从五粮液雷人涨价理由想到的终端销售话术
2010/12/20  作者:井越

我滴酒不沾,所以从来不关注酒的价格。但最近满世界的报道说五粮液涨价了,每瓶帐50元,涨价的理由是:“为满足消费者身份需求”。坊间的评价是这个理由“雷人”,包括五粮液后来也澄清,这不是涨价理由也没有涨价云云。

雷人,雷到了点子上,之前的神马涨价理由都是浮云,这个理由实实在在。同时,这句话对于终端销售的实施者、管理者培训者来说,这句话很给力。

之前在做终端销售培训时,很多导购都会说:“井老师,我们的产品价格太贵了!不好卖!”面对这个问题,我问全场的导购:“如果今天宝马轿车全卖三万元一辆,和QQ一个价,会出现什么情况?”大多导购经过沉思,会告诉我:“原来的宝马车主会把自己的宝马车砸了!”高价的宝马除了代步功能以外,是身份、品味、财富的象征,低价的宝马不具备这些附加值,也就是不能满足消费者的身份需求。顾客购买,并不是因为你的产品功能齐全、质量可靠、售后完善,而是产品的某个卖点契合了他的需求。

列奥 · 别克吉尼瓦说过经典的一句话:“他们不是要1/4英寸的钻头,而是1/4英寸的孔。”孔比钻头本身更重要,孔才是购买的理由。

成交是建立在顾客需求基础之上,顾客对产品的需求是多种多样的:对产品基本功能的需求、对产品质量可靠的需求、对产品情感功能的需求、对产品审美功能的需求、对产品售后服务的需求、对产品社会象征的需求等。顾客在购买时,需求有时是单一,有时是多样,无论多寡,只要满足了需求就能马上成交。

社会象征的需求,也就是身份特征的需求。社会象征的需求,也不是仅仅存在高端消费群体或者奢侈品行业,低端消费者或低价产品也有身份特征的需求。遥想当年上学的时候,在集中的澡堂洗澡,如果谁用的是飘柔洗发水,就觉得特有面子。早上刷牙,用佳洁士牙膏的就比用中华牙膏的有面子。十几块钱的产品也能满足消费者的社会象征性需求,所以社会象征性并不是仅存在高价产品中,大众产品的销售也需要迎合顾客社会象征性需求。

奢侈品毕竟是小众产品,大众产品的销售中都要遇到的坎:价格太贵了!400元一平米的地板顾客说太贵了,降到300,顾客也会说贵!降到200还是贵,降到100依然觉得贵!如果一直集中在产品功能、性能、材质上,价格贵的异议无法有效处理。顾客有社会象征性的需求,如果产品这种象征性嫁接到自己的产品销售中,很多难题将会迎刃而解。

前段时间在给圣象做调研时,发现一个优秀导购做了一个顾客档案表,这个档案表是购买圣象的高端人群,有铺装后的照片,顾客大多是政府机关的领导。她这个档案表一般不拿出来用,仅是在顾客因价格问题犹豫不决时拿出来用:“圣象是高端品牌,您看,这些高端消费者的家里铺的都是圣象地板。”她偷偷告诉我这一招几乎没失灵过。突然想起来,她这招和奥迪的销售模式有异曲同工之妙啊!奥迪主攻政府用车,当领导都坐着奥迪时,奥迪的社会象征性就凸显出来了。

很多优秀的导购都会充分利用这招化解顾客的异议,卖手机的优秀导购会这么说:“您看,您穿的衬衣是雅戈尔,要300块一件。衬衣也有30块的,您为什么不穿30块的呢?您这件衬衣......点击查阅全文......↓