零售业的体验营销策略
2010/12/16 来源:《销售与市场》 作者:施伟凤

    中国已经成为国际零售商争夺的主战场,优胜劣汰的画面一幕幕上演。当市场策划者花费巨大精力挖掘产品独特卖点的时候,殊不知,消费者的感觉并没有得到满足,也没有获得生活方式的归属感零售业应如何通过体验营销填补这一市场空缺,创造新的商业奇迹?

    零售业营销方式日渐同质化,以折扣、礼券、赠品为主,价格成为关键因素。传统的营销是结果取向和目标取向,它割裂了过程与结果的连续性,忽视了过程的内在价值;其过程强调营销的简捷性和引导性,忽视了营销的亲历性和自主性,从而遗弃了很大一部分顾客利益。在各大商家血拼价格之时,谁都没有思考一个问题,那就是,消费者追求的更高层次是消费和体验的统一过程,而不是断点般的短暂满足。价格因素并不能使消费者的情感受到尊重,思想得到激发,因此,体验营销将成为零售业的未来营销趋势。如今,全球都有以体验营销为模式创造的商业奇迹:游乐场“环球嘉年华”、网络游戏“thesecondlife”、儿童体验职业梦想的“thekid’scity”、“索尼梦苑”体验店、旅游业中的“野外生存训练”等。在中国市场,星巴克、宜家、流行美也靠体验营销迅速打下了江山。

    零售业体验营销现状

    体验营销并不是营销的创造,而是思考模式的创新。只有从顾客感受出发,以同一个主题在每一个接触点实施体验策略,才能让顾客感受到一个连续的过程。实施体验营销企业必须以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,产生经营高质量体验的经济活动。在中国的几大零售业态中,百货、专卖店(品牌店)、超市、购物中心都较具备体验营销实施空间,以下本文将针对这几种业态现状进行分析。

    百货。中国的百货业日渐成熟,在各大中城市商圈亦很集中,其中大部分商家仍采取的是传统营销模式。虽然体验营销的实施工具在百货业中都能体现,但很少有针对消费者某一生活主题进行体验设计,大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求,并没有引发消费者对生活的思考,更没有带给消费者追求的生活方式的归属感。活动主题一般只围绕节日进行,如圣诞节、元旦、......点击查阅全文......↓