走出酒店终端的营销困境
2010/11/23  作者:师顺宽

  A企业是河北某地级市一家拥有几十年历史的国有白酒企业,去年经过改制以后,将产品定位为中高档白酒品牌。凭借品牌亲和力和地方政府的支持,自上市以来在流通和团购渠道销售状况一直不错,销量也稳中有升,公司为了进一步扩大市场份额,今年与市区的多家A、B类酒店强势合作,但是,多半年时间过去了,被寄予厚望的酒店渠道不但没有盈利,还严重亏损,销售状况也是不温不火,各项费用严重超标,给公司的整体销售管理工作带来了巨大的挑战。而流通渠道和团购渠道却捷报频传,销量强劲增长,业绩全面提升,使得经销商对未来的市场前景充满了信心。

  流通渠道和团购渠道良好的业绩多少抚慰了该企业老总被A、B类酒店挫伤的心灵,但是也使他陷入了迷茫、无奈和苦恼当中:酒店渠道投入的费用不少,重点终端重点投入也没错,为什么费用严重超标但就是没销量呢?难道是销售策略有问题?还是根本就不该趟酒店这趟浑水呢?下一步是继续加大酒店渠道投入还是全面撤出呢……  

  跳出认识误区

  A企业陷入的困境源于对酒店终端认识的误区。他们把销量作为判断酒店终端成功与否的唯一的标准。一般认为终端是实现商品与货币交换的地方,是卖的终结场所。在通路各环节中,终端是企业决战销售的最后战场。这种对终端的概念理解,让他们认为消费者对终端的需求就是购买商品。原本这种理解是没有错的,但是,在各白酒厂商注意到酒店终端的重要性之后,酒店已然发展成为各大酒水厂商争相追逐、竞争的主战场。与此同时,买断专场费、买断促销费、进店费、开瓶费、促销费、吧台陈列费、店庆费、客情维护费等恶性的竞争手段被酒水厂家尽情发挥在酒店领域内,而白酒营销中也出现了“酒店终端拦截”、“盘中盘”等配合酒店渠道营销的理论。随着恶性竞争的加剧,酒店终端已经逐渐失去销售终端的价值。

  实际上终端的功能是多样化的,可以是产品销售、可以是形象展示、可以是消费体验、还可以是寻找准目标客户,带动其它渠道消费,形成多渠道互动。如果一个终端能够集合所有的功能当然最好,但是不同的终端在其功能的发挥上也表现出不同的优势。对于很多品牌来说,销售终端、形象(展示)终端和体验终端可能存在一定的重叠性,也可以相互补充。 

  销售终端:是指顾客购买商品的终端,其主要功能是方便和实现与消费者的交易,是追求销量和利润的终端。如:产品的档次和酒店的消费档次相匹配,该店是生意火爆店并对该产品有强烈的合作意愿。 

  形象(展示)终端:形象终端是指具有“光环效应”的终端,此类终端对顾客往往意味着高质量和高档次,通过进入形象终端可以提升产品的形象;展示终端:是指能够为产品提供较好地展示,以引起顾客注意的终端,这种终端一般客流量比较大,具有较强的“眼球效应”;如:区......点击查阅全文......↓