如何进行精细化市场调研?
2010/10/27  作者:于金龙

  完成调研的整个流程设计,我们开始了具体的调研工作,围绕各项不同的调研目标选择相应最科学的调研方法及进行前期的预调研。

  调研方法选择

  在市场调研中,定性调研与定量调研是两种主要方法。通常情况下,相较于定量调研,定性调研具有成本低的优势,但对调研人员的素质要求较高,需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。由于定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释,所以只可以指明事物发展的方向及其趋势,但却不能表明事物发展的广度和深度,只是一种试探性的研究类型。而定量调研则能得到大样本和统计性较强的分析,属于因果性、说明性的研究类型,其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。

  以上比较反映了两种调研方法内在特性的不同,另外从两者的执行上来看,也有不同的要求和条件。比如,为了从受访者细微的表情、神态、语音语调变化探究出更深刻的问题,在进行定性调研过程中我们大多要准备录音机、录像机等设备,留下完整的、直观的原始记录,在以座谈会形式进行定性调研时,访问者还要做好投影设施、照片、讨论指南等多样化的硬件准备。而定量调研主要“用问卷说话”,在硬件方面的准备上,定量调研要比定性调研单纯多了。由于定性调研主要目的是让受访者广开言路,充分表达见解和对问题的独特看法,所以体现了“千人千面”的特点,这就要求访问者能够根据每位受访者的特点充分收集信息,进行有效分析,不必要进行大量的重复问询,而定量调研主要通过问卷对不同的受访者进行大量的重复提问,从而找到问题的共性和发展趋势,因此不需调研员具有很强的观察和分析能力,只需要他们能够指导受访者完成问卷,做好大量重复的问卷发放和回收工作。结合这样的特点,对访问者前期的培训方面,要求定性调研的访问者应当具备心理学、社会学、消费行为学、营销学、市场调研方面的知识,而对于定量调研的调研员,则为侧重亲和力的培养,以达到客观完成问卷的目的。

  以上比较说明了定性研究与定量研究二者之间的差别性和互相依存性。我们在调研的方法上,采用了定性与定量相结合的方式。其中定性调研手段包括深度访问和焦点小组法,定量调研则主要选定问卷调查的方式。

  两个步骤

  定性调查是市场调查和分析的前提和基础,没有正确的定性分析,就不可能对市场作出科学而合理的描述,无法建立正确的理论假设,定量调查也就因此失去了理论指导。通常来说,定性调研调查内容广泛、包罗万象。在定性调研中,要求调查员必须事前拟好思路,具备极强的洞察力,善于从细节中发现有价值的信息或切入点。

  在定性调研中,我们的主要目的是获得大量背景资料,识别问题,形成研究假设,找出假设间的联系从而确定定量调研的优先顺序。正是这样,进行一项新的调研项目时,在定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。

  因此,我们对市场调研的安排主要分两步走:第一阶段对行业市场进行定性调查分析,通过搜集和分析超市经销商、行业协会、国家权威部门等市场资料,初步了解市场,研究行业总体趋势;第二阶段进行定量调查分析,在定性调查的基础上发掘市场切入点和细分市场,为进一步掌握市场状况和消费者的需求设计具有针对性的市场调查问卷,直接面对目标消费群体进行调查。

  定性调查分析

  我们先是搜集了大量的行业资料,对行业市场进行了定性分析。通过对大量文献的研究,我们发现:中国的食用油消费仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等为主,市场庞大且发展迅速,品牌......点击查阅全文......↓