与鲨共舞--大自然地板&海尔彩电跨界营销案例
2010/10/4  作者:吴国栋

  营销的本质就是竞争,不论红海还是蓝海,为了生存,深处其中的企业“鱼类”们无时无处不在展开激烈的争夺。从依靠资金、规模等硬实力的“大鱼”吃“小鱼”,到凭借技术、管理等软扩张能力而实现的“快鱼”吃“慢鱼”,企业之间的营销竞争在不断升级、不断革新。时至今日,“鲨鱼”与“鲨鱼”的强强竞争,成了行业的竞争、泛行业的合作,其中竞争层面的利基争夺及合作层面的利益共享吸引了不少的眼球。在地板业界,以大自然地板等几家“鲨鱼级”企业为主的第一阵营在越来越大的竞争压力驱动下,开始了“食物链”等级高层的弱肉强食。从品类竞争、环保标准的升级乃至产能、供应链的扩张,“大鲨鱼们”的争斗无不针锋相对、寸土必夺。

  2009年至今,大自然地板捕捉到了泛行业联盟的商机,从泛家居行业的“冠军联盟”到环保产业的“零碳联盟”,大自然地板的联盟运作达到风生水起的地步,不仅有全国性的、火爆程度空前的多品牌统一促销,更有在大城市举行的、吸引众多媒体传播的联盟品牌活动。地板市场在大自然地板的策动和主导下,进入了新的增长区间,而这必将是其他竞争品牌所不愿看到的。于是,新的跨界合作在竞争品牌中酝酿,只是它并没有逃脱大自然地板敏锐的营销嗅觉,一场金字塔尖的巅峰较量开始了……  

  地板市场的变局

  就目前的地板行业来看,可以说已经处于一个供大于求的尴尬境地。随着国家经济的全面复苏和城镇化建设的持续深入,加上房地产市场泡沫少,市场相对发展稳定,三四级市场成为地板行业拓展的温床。反观一二线城市,其市场已经基本处于饱和状态,普通的赠品、折扣等促销手段已无法大面积调动消费积极性,只有产品信息更集中、买家卖家互动性更强的各类网购、团购尚能活跃市场。地板市场的利润越来越透明,越来越微薄,低消费趋势已经形成。

  在产业方面,地板行业在遭遇原材料稀缺和木材的涨价后,似乎被迫到了重新整合的阶段。不少实木厂家开始纷纷转型做强化、做实木复合,与此同时实木地板的贵族化趋势也逐渐明显,实木复合、强化的市场因为厂家的蜂拥而至也使得竞争趋于白热化,把本来就微弱的利润变得更加微薄。为了提升竞争力,在行业排名靠前的大自然地板选择了扩充产能,但巨大产能背后也意味着巨大的销售压力。巨大的新增产能量必须找到新的出路,如何整合营销资源和渠道优势,大大提升出货量,消化产能,成为大自然地板年度......点击查阅全文......↓