方便面:差异化营销是唯一的出路
2010/9/7  作者:李明利

  做企业,要么当第一个吃螃蟹的人,要么就要把第一个吃螃蟹的人打倒,二选其一,都不是一件易事。

  目前的方便面市场,第一个在大陆吃螃蟹的机会已经被康师傅占领了,后来的统一、白象、今麦郎等虽说都占据了一席之地,但都没能居康师傅之上,其结局是几大巨头瓜分天下,品牌竞争格局已然形成,也正是目前的这种局势,很多企业不敢放手做方便面,这也导致几大方便面品牌几家独大,很难遭到挑战。甚至有些企业不得不被迫转行,事实是,隔行如隔山,转行对企业来讲不见得是一条出路,而且另一方面,这一做法无疑使以康师傅为代表的方便面企业甚为高兴,别人连挑战勇气都没有了,在市场上当然更是如鱼得水。

  在李明利看来,市场竞争从来都是,没有一个竞争对手是不可打败的,也没有任何一个竞争对手是可以忽略的,即便蚂蚁再小,也能白蚁金堤。目前的方便面市场,即便寡头垄断,但有句话说得好,泰山顶上观日出,可谓高瞻远瞩,站在巨人的肩膀上,一定比巨人看得更远。

  偷师之道:方便面四大品牌成功路径

  前人铺道,后人跟师。

  对众多中小方便面企业来讲,目前的方便面市场已经成熟,无需再进行市场教育,省去了很大成本和市场风险。另一方面,几大品牌当道,虽竞争激烈,但也提供了成功经验,其他企业勿需再“摸着石头过河”。

  首先,国内第一品牌康师傅,以“味道”取胜。

  在“味道”上,康师傅可谓做足了功夫,以致于后来的品牌没有一个能在味道上将其超越,“就是这个味儿”成了康师傅开拓市场的先导,一句“好吃看得见”的广告词,也使“康师傅”方便面的销量,在大陆占据了绝对的市场。

  同时,在味道的挖掘上,康师傅又独具创新,用心于中国各地消费者的饮食习惯研究,把中华大地的各色美味,汇集一处,东北炖、江南美食、西南陈泡风云、广东老火靓汤等,“这个味儿鲜!”“这个味正!”,“这个味儿美!”等成为不同风味的诠释。

  所以在消费者需求挖掘上,康师傅开了“味道”的先河,并不断创新改良。

  第二大品牌,华龙方便面,成功在通路策略。

  在城市市场,康师傅成为一家独大的品牌,华龙则另辟蹊径,主攻农村市场,所以一开始,华龙的市场策略就是中小城市、内地城市及小城镇,而不是大城市和沿海发达地区。

  基于农村市场的策略,华龙考虑到中国市场营销环境的差异性很大,地域不同,则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。因此,华龙想最大限度挖掘区域市场,采取了集中优势,因地制宜,各个击破,最大程度地分割当地市场的策略。如华龙针对中原河南大省开发出“六丁目”,针对东三省有“东三福”、“可劲造”,针对山东省有“金华龙”等等。

  就这样,华龙选择了在中低端大众市场少做没有针对性的全国品牌,大做具有竞争优势的区域品牌。随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高,华龙在农村成为“品牌大王”,稳坐低端市场的头把交椅,以致于康师傅、统一都难以撼动其地位。

  随着市场的成熟,华龙开始逐步进军中、高档面中场,开创了以城市为主的“今麦郎”高档面,并通过新概念以及“弹面”、“直面”新品类的再造,不断拓展新市场。

  第三大品牌,白象,抓住消费者对营养的需求,开创营养方便......点击查阅全文......↓