中国奢侈品牌营销的破茧之路
2010/7/6  作者:陈旭军

  (引言)洋奢侈品牌凭借雄厚的品牌资产在华近20年的攻城略地,并没有为中国企业探索出一套可借鉴的品牌盈利模式,面对高速增长的奢侈品市场,中国企业将如何构建一个结合中国市场消费特征和中国文化特色的奢侈品牌营销模式?

  随着中国经济迅速增长,全球奢侈品牌纷纷抢滩登陆中国市场,他们依托雄厚的品牌资产,通过不同的市场开发方式攻城略地,不到20年的时间,奢侈品消费理念已被一大部分中国消费者所接受。据世界奢侈品协会发布的数据称:2009年中国奢侈品消费总额约为94亿美元,占全球的27.5%,首次超越美国,居第二,直逼日本市场。然而,在《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中,却没有一个席位属于中国品牌。面对着中国一亿个户均拥有资产达到62万元中等收入阶层家庭,消费率达65%;2020年沿海经济发达地区人均GDP超过15000美元的庞大市场,中国企业要如何把握机会,扭转错位的中国奢侈品市场?

  炫耀消费潮涌 衍生商机增长  

  在中国,人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前,人们还反对任何夸耀性质的奢侈品,奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为,不受社会传统观念认可。但如今的中国人,特别是年轻人,则喜欢以此炫耀他们的社会地位。 

  安永报告显示,中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比,中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同,这些年轻人成为中国奢侈品消费的主力军。

  中国奢侈品市场与西方成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国的奢侈品消费者中,一类是富有阶层的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。而更主要的消费群体是“透支”型奢侈品消费者,他们多为月薪数千元的白领上班族,其中以大、中型企业中高层的雇员最为典型,他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品,俗称“月光族”。中国市场一个有趣的现象是,只有一小部分雷达表是戴在真正的品牌目标消费者的手腕上,而大多数雷达表则是被成功的年轻人拥有,中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候,就存在着炫耀消费的需求。

  在中国,奢侈品消费仍然多以产品为主,即消费者追求最新款式或新产品。而西方成熟市场的消费者则偏爱尊崇的体验,例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者,中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国,喜欢购买高公众知名度......点击查阅全文......↓