啤酒的世界杯营销之旅
2010/6/28  作者:王新业

    糅合塑造品牌形象的创意、精明的销售策略以及维系顾客的独特技巧,这三者在众多成功企业利用商业赞助协助市场的推广当中缺一不可。体育赞助堪称其中最有效的市场推广工具之一,世界杯便是如此。“精彩世界杯,品牌梦工厂。”普通的一句话,足见其在全球品牌企业心目中的无穷魔力。根据《福布斯》今年2月份最新公布的数据,世界杯的商业价值达到1.2亿美元。而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹,门槛价是8000万美元,这仅仅只是国际足联对2010年南非世界杯赞助商的最低赞助要求,如果算上后期翻倍的营销费用,赞助企业的投入基本都在几亿美元以上。

  诚然,世界杯所呈现的经济效益及推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的,每四年才降临一次的全球体育盛会,不仅让每一支参与的球队渴望通过努力达到在世界足球领域的至尊地位,也让每一个热爱足球的球迷热血沸腾,而更多的企业和品牌则祈望借助这样的时机助力自身成为行业内的顶级品牌。

  看球离不开啤酒,无论是进攻的畅快,还是防守的怒火,全世界的球迷都会寻找到一种必须付出代价的技术手段,于是,“啤酒+娱乐”便成为世界杯期间的一种生活方式,如何最大限度地利用世界杯平台营销啤酒品牌,成为诸多啤酒厂商思考的问题。比如,在这场营销大决战当中,以百威、喜力、嘉士伯等为代表的跨国企业,从企业管理流程再造到优化宣传机制,采取步步推进、稳扎稳打;而作为民族品牌的青岛、哈尔滨等国内啤酒巨头,则采用“阳光、高效”的体验策略,推杯换盏,刀来剑往。

  实际上,世界杯可以被看成是一种营销资源。赞助世界杯意味着你被授权可以以某种方式去利用它。就像是面点师得到了原料,能否做出可口的点心,以及能做出多少种,是高档的甜点,还是大众化的馒头,这都取决于面点师如何操作。“不管是白猫黑猫,只要抓住老鼠就是好猫。”因为,从北京时间6月11日南非和墨西哥的比赛正式打响开始,它们已经就是啤酒市场的排头兵了,它们更有资格谈论什么营销战术才最适合世界杯。或许我们通过以下具有代表性的啤酒企业,就能剖析出其中的端倪了。

  本土品牌:以符合品牌定位的推广活动深入消费者

  青岛啤酒:深度创新

  1903年,英、德商人共同出资在青岛建立了“日耳曼啤酒青岛股份公司”,也就是今天青岛啤酒公司的前身。秉承日耳曼的基因,青岛啤酒每逢大赛从不落下风。自本届世界杯开战以来,它给球迷带来丰富的感官盛宴。

  启用新概念——青岛啤酒与CCTV-5联合推出了“球胜指数”的新概念。球迷可以通过发送每场比赛双方球队的获胜竞猜短信,参与“观球论英雄世界杯竞猜”的活动,在比赛进程中对结果进行预测。这一方面为观众搭建了释放激情、赢取奖励的表达平台,另一方面也为企业开通了与消费者深度......点击查阅全文......↓