营销如何借势?--世界杯前夕B品牌汽车Y市策划纪要
2010/6/29  作者:刘等、冯一恬

  市场营销,商业策划……笔者在落笔之前突然想到,策划无非就是对于一个结果想一个靠谱的办法,组合多种可能的元素,让可能的事情变得可靠。在“知”的层面就是打破常规,在“行”的层面就是管理要素“计划、组织、协调、控制。”本文所涉及的案例从头至尾,就是遵循了这样的原则,理论中的营销理论,个人看法是起到两个作用:第一,了解一些案例,了解一些知识,防止被别人当成“棒槌”;第二,能够对别人的成功策划在更深的层面进行理解。

  背景介绍

  B品牌汽车,是近年国内异军突起的一个汽车品牌,也可以说是跨行业整合投资的一个成功案例。其中B品牌的F系列产品,在A级车中也占据了一定的市场空间,特别是其中一款微车,更是以精品小车的定位,具有竞争力的价格、“COOL”的品牌形象和在同级车中的产品优势(后独立悬挂)在很多地区取得了不错的市场成绩。

  Y市是某省一个地级市,但是由于特殊的地理位置,出国打工人员颇多,所以消费能力很强,但是消费带有很强的地域文化性。当地的汽车经销商很多,竞争相对其它地级城市也更为激烈。

  2010年5月上旬,刚刚过了5.1小长假,但是因为3个月前的一些突发事件的影响,小长假中B品牌没有获得理想的销售业绩。因此笔者决定马上跟进一个市场活动,通过持续性的热度营销,扩大战果。决策上交,得到领导的首肯,下一步就是制订合理的营销方案了。

  探寻本质

  做策划,有这样几条原则:第一就是省钱,也就是成本控制,花小钱办大事才是本事。但是成本控制有这样一个前提:稀缺的创意,学院派是不擅长拿创意的,这不是批评和贬低,这就像文学批评家与文学家之间的关系,不是每个搞文学的人都需要写小说的。创意,一个有着新鲜内涵的旧概念,不论那个行业,都在喊创意。

  对于市场策划而言,创意有三要素,第一是一件有趣的,足以吸引消费者的事儿,当然这样的事儿有很多,比如美女、比如当街发钱……这样的事情有很多,但是成本高,做法比较无聊,还有就是做了很可能对产品销售产生不了任何积极的作用。所以,创意的第二个要素就是产生关联,让这件足以吸引消费者的趣事与品牌、产品之间关系紧密,至少通过了解、参与这个事情能够对产品了解并产生兴趣。

  创意的第三个要素,告知消费者。如果不对消费者进行告知,吸引足够多的消费者,事情就不会有任何意义。

  所以笔者一行人就在一起商讨,这个活动到底该怎么做。大家列举了众多的方法,但是不外乎就是赠品,店头促销,而价格上,已经很难再做出让步了。在激烈的讨论中,一位同事说:“上次汽博会搞小车漂移不是效果很好么,不成就再来一次。”这句话倒是提醒了大家,一个活动效果好,一定有其深刻的道理在。拿小车漂移来讲,最吸引之处......点击查阅全文......↓