能实操也要能分享--攻克鞋业陈列难点之“321理论”
2010/6/29  作者:吴涛

  陈列一直被视为终端中的一项技术活,遑论目前鞋企基本没有陈列师这个岗位设置,陈列一般由培训师、督导片管或终端店长来操作,由于各种原因陈列知识难以“显性化”,陈列操作者大多能做不能说,大家评价起来也没有统一标准,业内说起陈列往往如同那句歌词“爱在心里口难开”。

  根据笔者的终端变革实践经验分析,陈列难点主要因为如下原因:

  1) 鞋行业的门店商业空间设计一直在升级,货架、货柜、流水台、橱窗等陈列设施的不断改变使得陈列规则和陈列手法需要不断调整。

  2) 鞋行业的非鞋品类逐步在延伸,从皮具到服装到饰品,不同品类区以及品类与品类的组合都使得陈列更加复杂。

  3) 陈列涉及的知识面较广,产品知识、艺术及色彩、消费心理、数据分析是最起码的基础知识,优秀的陈列师当然必需要懂得更多。

  4) 鞋业终端从业人员一般实操能力强,但由于文化水平不高,使得陈列知识的总结、表达和传播有一定局限性。

  5) 陈列一直没有系统性的理论体系指导和支撑,标准、规则、评价都没有统一和依托,终端人员谈起陈列彷佛各说各话、永远无法建成的巴别塔。  

  笔者抛砖引玉在此提出陈列学科之“321”理论供探讨,“321”理论是指:陈列所应具有的3 种眼光,陈列所使用的2 种方法,陈列应施行的1 套体系。具体而言如下:  

  所谓三种眼光,是指鞋业门店陈列者必须从艺术家、经营者和消费者三种角度去考虑如何陈列,具体来说:艺术家角度是指我们遵从艺术美感在陈列模块、陈列单元尽情发挥,提升品味和趣味,增加顾客进店率、试穿率;经营者角度是指我们必须注重陈列的科学性,陈列重点在于面向销售,提高营业面积的投入产出;消费者角度是指衡量陈列的终极标准乃是消费者的认可,陈列是否有效我们最终要从消费者现场反映(进店、试穿)和销售实际结果(成交)来检验。  

  而两种方法,则指“专业信仰”宗教方法和“假说-验证”科学方法。因为当我们面临非常不确定的未来时,我们有两种方法:一种是精神层面类似宗教方法,专业从事陈列者必须具备专业信仰,热爱自己的职业,热忱和虔诚能在未知的黑暗中支持我们一路前进;另一种就是科学方法,“假说-验证”方法是我们面对未知探索使用的工具,在企业管理中一样可以应用。陈列面临不断的变化和挑战,也面临着复杂的情景变化,需要陈列者有极大的耐心和热情去投入其中,反复尝试力求完美,没有一点类似的宗教情怀是往往会半途而废的;此外陈列对销售效益的追求又要求我们对陈列和销售之间的关系进行不断的调试,需要“假说-验证”科学方法。  

  宗教方法无需赘述,乐于陈列的人一定会沉浸其中,感受陈列之美,笔者要对科学方法进行重点阐述,在陈列实践中,我们往往对这些问题没有先例可循,例如怎样合理设计新型门店的商业空间和布局设施,怎样安排新开店的品种结构和铺货量,怎样根据商圈和顾客购买情况进行橱窗流水台货柜货架的陈列、卖场灯光音乐等气氛布置的调整等一系列问题,因此需要摸石头过河和探索规律积累经验,那么“假说-验证”就得以应用。

  “假说-验证”方法的步骤如下:

  第一步:提出假说,即根据要解决的项目和问题首先提出一种有可能解决问题的“假说”,这里可以应用很多方法来提出假说,例如精益管理中的5W,通过不断的询问为什么,为什么的为什么…..来寻找问题的实质,此外质量管理中的鱼刺图等等都是我们可以用来分析问题、提出假说的工具;

  第二步:设立实验环境,收集实验前后的信息和数据以便进行分析比较。

  第三步:验证假说,对最初的陈列进行修正或调整甚至颠覆重来,之后再重新开始......点击查阅全文......↓