世界杯营销:“强权”主导下的商业博弈
2010/6/9  作者:唐娜

  企业的世界杯营销效果取决于目标人群将之于世界杯的正面情感价值转移到品牌上的程度。所以,掀起了亿万众热情的世界杯也就顺而激荡起全球企业的营销欲望。我们看到,在南非世界杯赛场外有着一个世界性的营销战场。有竞争就有成败,透过世界杯所引起的纷争,所呈现的是一个强者主导下的商业赢利逻辑,而营销只是一派迷人眼目的表象而已。  

  文化垄断即权利垄断

  上世纪80年代末有一部名叫《京都球侠》的电影,情节围绕着关系国家荣辱的足球比赛而展开。经过百般周折,影片的结局是由身怀“神功”的来自民间底层的义侠们取代清室御林军球队,凭借个人的“绝活儿”而非后者取自《水浒》的踢球阵势,最终战胜了专业的西洋联队。回到足球世界的现实来看,虽然今天的中国已非当年的东亚病夫,但传统的中国文化仍不能解救中国足球,没有“绝活儿”的中国“御用”球员们在赛场上也始终不能为国家、民族赢得荣誉,中国男足再度未出现在反映一国足球水平的世界杯赛场上即为雄辩的一例。

  受不同的历史、地理文化所导致的民族精神的影响,现代足球主要分为三大流派:力量型彪悍打法的欧洲传统派、灵动型激情打法的南美派,以及兼具前两者风格的技术型打法的欧洲拉丁派。尽管风格不同,但三者所体现的现代足球文化精神是一致的,这即是足球运动与球迷内心产生共鸣的情感价值——标榜自由、激情、血性的个人英雄主义,这当然与西方崇力尚争的商业文明理念同出一脉,而其与中国主流文化的中庸和合、怀柔内忍显然难容。

  在中国经济整体实力越发增强的现实面前,中国人的自信心日益膨胀,早年间的西方中心论已很少有人提起,取而代之的是中国威胁论和中国大国崛起论。不管上述的观点背后有多少事实可以做支撑,不过,在足球领域,可以毫无置疑地放言:足球文化的西方中心论从未过时,而正是在如此强势文化的庇荫下,现代足球运动携与其具有相同文化精神根源的欧美国际商业品牌不断获利。具体到世界杯的商业赞助,国际足联不允许赞助商的行为脱离足球运动本身,对赞助商的声望以及其产品属性有着相关的严格审查的同时,对“世界杯中未被授权的或未经许可的商业性活动”还进行着严肃打击,这些无疑是一种以保护现代足球文化和赞助商权益为前提的商业运作的个案体现。

  可以说,发源于英国、具有西方文化精神理念的现代足球运动,在通过国际足联向世界普及的过程中,体现了强势文化主导下的垄断性的商业逐利原则,弱势者目前尚难有作为,大多不过为强者助声势,为他人做嫁衣裳而已。  

  豪强“联姻”的马太效应

  世界足坛最有影响力,也最有商业价值的足球赛事,无外乎是四年一度的世界杯、欧洲杯以及一年一度的欧洲冠军联赛。虽然每一届的过程都跌宕起伏,但从结果来看,世界足球的势力格局未曾改变过,除偶有几个黑马惊艳亮相外,实为豪强们轮流称王。以世界杯为例,76年的冠军席位被南美与欧洲两大足球强势地区平分,7支夺冠球队除乌拉圭外,其余巴西、阿根廷、法国、意大利、德国、英格兰均一直为传统的一流强队。

  如果说凭借实力说话的世界杯赛场是传统豪强的舞台,那么与足球赛场上同样激烈的营销战场上,强者垄断的现象更是有过之而无不及,最为明显地当属参赛球队的球衣赞助之争,堪称阿迪达斯、耐克与彪马间的“三国演义”。在过去10届的欧洲冠军联赛的冠军中,穿着阿迪达斯、耐克球衣的球队之比为6:4。而本年度的欧洲冠军联赛冠军即将在阿迪达斯赞助的德甲豪门拜仁慕尼黑和耐克赞助的意甲豪门国际米兰中产生。而在本届世界杯参赛的32强中,阿迪达、耐克、彪马席卷了28支球队,除英格兰外,传统豪门被悉数囊括。

  今天的世界杯赛事内内外外早已被进行了全方位的商业化包装,每家参与世界杯营销的企业都希望借助这项赛事为品牌带来正面的关联效应。但事实上,由于球迷眼球关注的焦点永远集中在赛场上的球队和球星身上,暂放产业价值链条其他方面的开发获利而不论,但就营销传播的效果而言,这两项才是世界杯最为稀缺的核心营销资源。而在世界杯营销方面走着绝对“正统”赞助路线的代表阿迪达斯、可口可乐以及走伏击路线的代表耐克、......点击查阅全文......↓