新品牌异军突起营销攻略
2010/6/3  作者:沈优君

  1、充分利用成熟品牌的惰性  

  显而易见的市场山头总是被成熟品牌占据着,先发者最大程度地拥有广袤的营销疆域,新进入者又该如何创建自己的品牌王国呢?!

  成熟品牌,凭借遍布全国的销售网络与市场基础、凭借强大的品牌影响与市场惯性、凭借丰富的产品组合与生产经验,全面占据领先优势。

  然,月满则亏。成熟有成熟的好处,但也伴生着一些腐化的因素。

  既有的成熟品牌,一方面占据着市场的先发优势,另一方面容易被成功蒙蔽,不同程度地怠慢消费需求与市场变化,不同程度地表现为品牌形象的老化与产品阵列的缺陷。  

  (1) 主观的惰性

  成熟品牌的心容易被成功麻醉,成熟品牌的眼睛容易被傲慢蒙蔽,成熟品牌因为主观意识的障碍,面对市场演进的机会甚至行业突变,往往麻木不仁。

  ——被旧经验绑住的手和脚

  成功品牌必然有其过人之处,品牌地位创建的营销历程是尤为宝贵的经验。然而,经验是把双刃剑,如果过于迷信过去的经验,有时也容易给自己招来某些不堪。

  很多品牌的老化与衰退就是对旧经验不恰当的坚持;某些在过去有效的做法,时至今日业已失效。市场是动态演变的,刻舟求剑的经验主义,只会拖累品牌的进一步发展。

  譬如,索尼电器丰田汽车、飘柔洗发水等国际品牌,产品储备丰富,多年来一直将所谓高级的产品销往发达国家,把行将淘汰的老产品销往中国市场,此种区别对待的营销政策,也曾经藉此获得丰厚的回报,并将产品的收益率发挥到了极致。然而现在的中国市场已今非昔比,继续奉行对中国消费者的歧视政策,就会给其他品牌以可趁之机,三星就是利用索尼等日本品牌从经验主义出发小看中国消费者的营销思想,反其道而行之——将最新锐最优秀的产品直接输入中国市场而成功崛起在世界之林的。

  ——对战略机会的麻木不仁

  优越的行业地位以及诸多荣誉业绩的包围,使得站在高位上的大企业在不知不觉中,妄自尊大、忘乎所以。

  对自己的迷信、对战略的麻木、对新趋势的迟钝,是大企业普遍容易感染的症状。这反而给了新进入者崛起的机会。

  市场成果滋生的品牌惰性,导致大品牌对行业变革失去探索的积极性,对消费需求变化熟视无睹,对市场变迁消极抗拒。因为执意活在过去的光环下而失去未来是很多成熟品牌衰落的根源,新品牌创建一方面要充分利用市场动态发展中涌现的战略机会,一方面则可以充分利用成熟品牌对新机遇有意无意间的排斥与放弃,轻松占有新机遇对应的新市场,从而间接实现对强大竞品的超越。

  譬如,以航海技术著称的葡萄牙,当时对哥伦布“向西航行”的战略构想根本不屑一顾,把发现新大陆的赞助机会拱手让给西班牙王室;而刚刚独立的西班牙凭借哥伦布向西航行的航海战略拥有了半个地球的霸权,成为与葡萄牙并起并坐的大国。

  无论国家还是企业,无论战场还是市场,对战略的麻木不仁其损失总是巨大的,譬如葡萄牙;对战略机会的敏锐把握则是新霸主崛起的重要凭借,譬如西班牙。

  (2)客观的惰性:

  关于生产什么、或者诉求什么,并不是随心所欲的,除了经营决策上的主观选择,还有着诸多客观的制约。

  ——来自生产设备的制约

  成熟品牌,普遍存在生产线转换的障碍。如果只是增加生产线或者在原有的生产线上改装,对......点击查阅全文......↓