恒大“打折秀”:一场营销七伤拳
2010/5/31  作者:张恒

  金庸小说中的七伤拳,出拳时声势煊赫,一拳中有七股不同的劲力,或刚猛、或阴柔、或刚中有柔,或柔中有刚,或横出,或直送,或内缩,攻击力非同小可。但此拳也因功力每深一层,自身内脏便多受一层损害,实则是先伤己再伤敌。  

  从5月5日以迅猛之势推出全国85折促销,再到5月10日确认打折促销活动将于5月16日结束,再到5月11日宣布优惠活动延期至5月底。恒大地产以一种过山车般急剧起伏的姿态上演了一出让人琢磨不透的“打折秀”。而这场“打折秀”所带来的争议与效果则可算是恒大在营销活动里打出的一通七伤拳。   

  全线85折的营销突袭  

  5月5日,恒大地产在业绩发布会上宣布,集团旗下全国所有地产项目将以8.5折对外销售。随即,恒大地产迅速成为社会各方关注的焦点。有关恒大85折降价促销的新闻与评论被各大媒体不断报道并占据显要的位置版面,各方人士也给予连篇累牍的分析解读。  

  其实,对于奉行“开盘必特价”策略的恒大而言,这并非第一次全国范围内的促销行动,也不是幅度最大的打折行动。但此次恒大为自己的85折促销选择了一个恰到好处的时间点——被誉为史上最严厉的地产调控实施,楼市成交量剧跌,房地产市场观望情绪强烈,所有的人都开始关注房地产商们是否会顶不住调控压力而降价。  

  这种背景下,恒大先发制人地打出全国八五折口号,被视为开发商在此轮地产博弈中率先妥协的信号,极大地迎合了社会舆论氛围和大众心理期待,也就在第一时间极大地吸引了大众的眼球,聚焦了广泛的注意力。媒体铺天盖地的宣传报道着实为恒大节省了一笔巨大的广告宣传费用,更为恒大带来了平日里花钱也购买不到的宣传效果。  

  另一方面,恒大的打折促销将舆论和公众对于房地产商普遍存在的不满和压力巧妙地转嫁给了其他地产商,也刺激了房产商们紧绷的神经。打折促销可以让民众产生两个强烈的心理暗示:第一,恒大地产85折相当于房价15%的降幅,说明房价存在巨大的利润空间和下调区间。第二,恒大面对调控放弃利润而促销,其他地产商也应当降价促销,即使不降价,调控和市场带来的压力也必然逼迫房地产商降价。SOHO总裁潘石屹就曾表示,恒大的这次降价有可能在业内引发一次多米诺骨牌效应。许多地产商不得不开始研究实质性的降价计划。  

  因此,恒大的全线折扣就像是一次营销突袭,出乎各方意料,也让同行业措手不及,而恒大则在突袭中名利双收。   

  媒体传播的营销阻击  

  随着恒大促销活动在媒体的持续发酵,质疑声也逐渐增大。先是部分网友在一些网站、论坛爆出恒大的楼盘打折后的价格与打折前的价格并没有太大差别,讽刺“恒大虚晃一枪,吓死多少惊弓之鸟”。而后各地媒体也不断爆出通过实地调查发现恒大的85折只是作为营销噱头的价格假摔,如广州媒体指广州近郊恒大参与促销楼盘的多套同户型、同房号的单位在打折之后的价格竟然比一周前楼盘广告宣传的总价还高出一万多元!长沙媒体指当地购房者发现楼盘打折后的价格与新政实施前的销售价格并无太大差异,从而证实民间传言的“新政下恒大带头降价”的说法不攻自破。   

  诸多媒体由单纯宣传恒大带头降价开始转向探寻恒大85折后的实际真相,随之而来的则是有关恒大的诸多不利新闻,某地是调高原价后打折的明降暗升;某地是即将售罄的尾盘甩卖;某地只是推出少数特价房源,并无全线打折;某地即使价格下调也成交低迷……一切都旨在说明,恒大所谓的打折促销只是类似商场中司空见惯降价游戏的价格“假摔”。  

  媒体成为恒大的阻击力量,而空欢喜一场的购房者和批评者们则与媒体遥相呼应,指责恒大欺诈性的营销手法,而此前压抑的业内人士则开始冷眼旁观或是冷嘲热讽地评论起恒大的打折促销。正所谓“成也萧何败也萧何”,原本凭借媒体传播发起营销突袭的恒大逐渐在媒体越来越强烈的质疑声音中陷于被动。   

  黯然收场的营销自伤

  各方质疑声中,恒大于5月10日宣布各大楼盘的优惠将于16日取消,正式将打折促销变成一场为期十天的“秀”,而恒大有关打折不等于降价,认为8.5折销售就是降价15%是误读的解释也间接承认了有关价格“......点击查阅全文......↓