经销商如何突破厂家的束缚 实行“差异化营销”
2010/5/31  作者:易秀峰

  经销商作为营销通路上的一个环节,主要的功能是一个“承转启合”的作用,比如把厂家的产品及营销政策传递到下一级网络,又把下一级网络的需求和意见传递到厂家。在这个传递的过程当中,由于多方面因素的制约,经销商极有可能沦落为一个“仓库”,仅仅起到转移库存的作用,从而受到厂家和下一级网络的埋怨和轻视。但是,经销商要起到积极的作用,又非容易之事,因为产品由厂家生产,价格由厂家统一制定,营销政策由厂家硬性贯彻,经销商怎么样才能发挥好自己应有的功能呢?

  营销学上4P的“产品”与“价格”两个要素,已经牢牢被厂家掌控,经销商所能做的,也只能从“广告”“促销”“公关”等几个方面做做文章。所以,经销商要扭转被动的局面,必须有自己的营销思路和方法,还应该有自己的优秀的营销团队,由此构成自身独特的营销“大脑”与“手脚”,实现经营上的突破。

  一、建立自己的营销“大脑”。

  也就是说,经销商应该有自己的营销策划班底,这也许是经销商本人,也许是区域内的营销策划高手,也许是手下员工的集体智慧,但不管怎样,经销商不能躺在厂家的营销政策上“随遇而安”。

  原因之一:厂家的营销政策是针对其整个市场,无法实现具体市场的差异化

  原因之二:经销商本身区域内的市场情况也是千差万别,更不能“以一敌万”,妄想以“一招定天下”必遭失败。

  原因之三:“靠山吃山”,将使经销商在厂家和下一级网络面前丧失优势,极有可能变成鸡肋而被抛弃。

  经销商应该变被动的等厂家的政策和下一级网络的要求而主动地制订区域内的营销政策,主动为下一级网络着想,主动为下一级网络解决他们营销中的困难和问题,主动向厂家反馈信息和要求实施不同的市场政策。这些工作,都需要经销商拥有自己的营销“大脑”,从而建立战略层面的“差异化”,为战术上的差异化奠定良好的基础。

  二、塑造自己灵活的营销“手脚”。

  不可否认,有很多经销商都有强壮的营销队伍;但也不能忽视的是,大部分的经销商缺乏一支优秀的稳定的营销团队!

  其一,营销人员的素质普遍较低,无法完全贯彻执行正确的营销政策。

  其二,营销人员的市场开发或维护方法几近原始的销售方法,极不适应现代的市场变化和需求。

  其三,经销商对营销人员的管理也流于形式或缺乏科学的手段,大部分为家族式的管理方法。

  其四,营销人员的流动性极大,造成经销商与营销人员的双重防备心理,不利于双方的合作和发展。

  所以,要拥有自己灵活的“手脚”,一方面经销商要切实加强营销人员的“营养”,不仅包括营销知识、方法和技巧,还包括基本的文化修养和道德修养;另一方面要从经济利益、发展空间、工作环境等多方面营造良好的氛围,吸引和巩固营销人员的凝聚力。

  当经销商既有强大的营销“大脑”,又拥有灵活的营销“手脚”,他们应该可以在经销区域内实现营销的“差异化”,成为区域内真正的营销高手。

  三、实施“差异化营销”。

  所谓“差......点击查阅全文......↓