可口可乐的营销秘笈:上勾拳
2010/5/12 来源:价值中国 作者:陈学南

    没有练过拳击的人,很少能主动打出上勾拳。拳击的八种拳法包含了所有能用拳击打的方式。没有练过拳击的人也会打出几种,但基本上都是高举高打类的。消费品营销也有类似情况,常见的策划师打法,是摆出一种乱拳打死老师傅的架势,首先是高空轰炸:海量的广告,然后是乱拳出击:强势非规范的终端拦截。其问题也是明显的,现象一是:广告上,销量上,广告下,销量下。现象二是:终端被更不讲道理的竞品拦截。几个月,最多一两年的促销过程,其间销量差十倍百倍的情况比比皆是,原因一是轰轰烈烈的招商导致经销商误判,以致渠道囤货过多,下水道不畅通,最后削价砍货现象出现,缩短了产品的生命周期,二是由于销量先大后小,生产波动极大,生产成本上升,当前期为大销量生产设备投入过大,后期销量顿减,甚至会导致企业资金链断裂。即使促销的这段时间从营销部门看是盈利的,但从整个企业的发展上看,却是完败,因为没有几个企业家会只想做两年就收手。生产设备买回来值钱,卖出去就不值钱了。

    中国营销界、策划界普遍认为品牌决定了企业的命运。之所以大家觉得这样的理论听起来很合理,很大程度是源于一个可口可乐的故事:人们经常引述可口可乐公司老板的话:即使我的工厂被大火烧光了,只要有我的品牌在,我马上就可以恢复生产。因为我的品牌价值也值几十亿美元。那么可口可乐的品牌是如何在一百一十多年里建立并稳定发展的呢?很多人看到的是可口可乐精美的广告。毕竟漂亮的东西更能吸引人的眼球。仔细观察,我们会发现,即使可口可乐有新品上市,也很少用海量的广告来冲击,是可口可乐没钱吗?显然不是。当然,更不是可口可乐公司请不起国内的策划大师。

    94年夏天,火炉武汉高温如蒸笼,我作为可口可乐最基层的市场代表,一周六天骑着一辆破单车从早上8点到下午6点按照每日的拜访路线,拜访从副食批发到冰棒摊的客户。那时我和我的同事最大的牢骚是:世界第一品牌可口可乐为什么不做广告?而只是让我们带着招贴画一家一家跑。其实后续整整三年,没有电视广告,没有报纸广告。那么可口可......点击查阅全文......↓