从可口可乐看快消品的“触网”之道
2010/4/28 来源:《销售与管理》 作者:肖明超

    核心提示:互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性,网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。

        由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈,新产品与新品牌的涌现更加频繁,因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性,网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。

    可口可乐算是快速消费品品牌中应用网络最深、最丰富的品牌,而年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分,这个群体也是百事可乐与可口可乐在定位上差异化的核心目标群体,因此如何利用互联网的力量影响这部分年轻群体,自然成为了可口可乐网络营销的重点。

    可口可乐的独到之处

    分析可口可乐的三个网络营销案例,会发现有以下几个特点,而这几个特点也是作为一个网络营销活动成功的关键元素。

    第一,品牌的消费者属性定位清晰,并且与选择的营销媒介的受众属性高度吻合。可口可乐的三个营销活动的主要目标族群都锁定在16-24岁的中国年轻人,以高中生、大学生及年轻上班族为主,而这个族群不仅是当前碳酸饮料的主要消费者,同时也是网路的重度使用者,并且这部分群体乐于接受新鲜事物并愿意和朋友分享他们的体验,使得互联网可以非常有效的到达他们。

    第二,营销创意和活动主题引起了目标群体的心理共鸣。“新年第一瓶可口可乐,你想与谁分享?”抓住了2008年结束到2009年开始这样的一个交界时间点,鼓励人们跨越过去,冀望未来,而将可口可乐作为一个关键词穿插起来,引发了年轻人在情感上的共鸣;在线“宴遇”飞轮海活动,则是让年轻消费者与自己喜欢的偶像可以互动,还可以带来体验;零度可口可乐的案例则是号召中国青年人发挥创意,展现自我,体现“没有不可能”及“中国制造”的精神,这三个案例都体现了在叩击年轻消费者的心灵,激发参与上有着独特的创意。互联网作为一个时尚生活和娱乐的平台,网络营销一定要创意独特,要能够洞悉年轻消费者心理才能引发他们的参与。

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