《卖轮子》告诉医药企业不是在卖药
2010/2/19  作者:黄德华

  畅销书《卖轮子:选择最佳的销售方式》有一段最为经典的对话值得我们医药企业全体人员去思索,它是轮子发明者麦克斯与先知奥兹关于买卖的对话,尤其是第三个问题的对话,它阐明了销售的大道与销售哲学。书中的对话原文是:先知奥兹:第三个问题:为什么你的客户或称潜在客户,会需要你所销售的产品?轮子的发明者麦克斯:有了轮子,你可以更轻松、更快速地移动物体。使用轮子后,你所需的移动的成本将会更便宜,因为你不需要昂贵的骆驼、大象或工人进行搬运了。先知奥兹:但是你还需要销售另外一些东西。麦克斯:那要销售什么?先知奥兹:希望!你销售的是希望,是人们快速移动物体的希望。  

  这段对话就告诉我们销售员,我们卖的不仅仅是产品本身,也不仅仅是产品带给客户的利益,而是卖给客户创造价值的希望。卖产品会越卖越死,而卖产品以外的东西,尤其是卖价值的希望,那就会越卖越活,越卖越广。  

  那么我们医药企业的医药代表在卖什么呢?我老师花10多年的时间在医药行业做了个调研,调研题目是:医药代表是卖什么的?选项有:药品、其他(比如   )。调研的对象都是医药企业的医药代表,总共有80家医药企业的1019个医药代表填写了可以纳入统计分析的调研表。  

  调研结果显示:95%的是卖药、1.9%卖药品疗效、0.8%的卖药品品牌、0.7%卖药品质量、0.7%卖治疗方案、0.4%卖健康、0.5%选择其他但没有具体内容。  

  这一调研结果可以说明两个问题:第一,我国医药企业的医药代表把“销售药品理解为卖药”占主流,这种销售哲学已经远远落伍了,在美国,这是1920年代的观点。在我国医药行业,95%的销售员依然把销售当作推销产品本身,只有5%的医药代表开始卖药品之外的东西,如药品疗效、药品质量等产品特色;3.4%的医药代表是卖产品的特色(或特点),他们不是卖产品的利益。如果卖药品品牌的医药代表,不能说出他们药品品牌的含义,同样他们也是卖药品的特点。如果把品牌理解为知名企业,也属于卖药品的特点,即药品是知名企业生产的。第二,很多外资医药企业把“卖药品就是卖健康希望”当作企业的销售哲学,但从调研的结果来看,这种销售哲学在企业内部没有得到真正有效的贯彻与落实。在参加调研的80家医药企业中,有30家是外资企业,外资企业的医药代表为600个,其中只有30位医药代表填写了卖药品就是卖健康,只占5%。这说明绝大多数的外资企业的医药代表也依然仅仅在卖药。  

  为什么要做这样的研究呢?主要是源于18年多对销售与销售队伍管理的理解。我1993年从事化工产品的销售,那时认为卖东西就是通过卖产品为对方提供解决方案。在武林广场摆地摊练习卖小商品时,对卖东西的理解就是卖东西就是是卖感觉。1995年加入外资制药企业,对卖药的理解就是卖治疗方案。我在1996年获得公司亚洲部销售冠军,获得了去美国学习进修的机会。美国哈佛的老师在分析玫琳凯的销售哲学说,玫琳凯卖的不是化妆品,卖的是美丽的希望。这位老师说,制药行业应该把卖药当成卖健康的希望去做。受此启发,我从1997年起就不断地引导医药代表的销售观念,大力提倡,医药代表不是卖药的,对于患者而言,是卖健康的希望;对于医生而言,是卖疾病的治疗方案。由此提出医药代表是良医伙伴和医生良伴的观点。很多制药企业也有这种销售哲学,但是他们没有坚持把它“落地”,结果“顶天”的销售哲学只成了宣传的口号,没能带给员工观念的改变和从事销售的动力。我一直坚持在招聘、提拔、激励......点击查阅全文......↓