五谷道场 收复失地后何去何从
2009/11/23  作者:李明利

  2005年,五谷道场以一句“非油炸更健康”成功破局,在方便面市场掀起了健康风暴,并在很短时间内成长为方便面行业的新生代领袖。

  2009年,经历了大起大落的五谷道场重新回归大众视野,目前主打依然是其成名之本——非油炸概念。

  非油炸概念,从诞生起一直就争议不断。私下里议论时,有不少同道认为,经过破产重组,无论从市场结构还是运作团队本身都有了变化,而非油炸作为一个过去的概念,目前势能已经走到了极致,中粮集团依然不断强化非油炸对市场实际并没多少实际的意义。

  对此,北京方圆品牌营销机构经过分析认为,非油炸作为一个与五谷道场产品契合极为紧密的产品概念,不管曾掀起过怎样好的或者坏的影响,从本位营销角度而言,目前其对市场的突破力量是不容置疑的。

  但正如同道所言,在经过数年的争议和革新后,从方便面市场看,无论概念还是结构都发生了显著的变化;从五谷道场而言,其运作基础和运作实力也发生了翻天覆地的变化,因此,李明利本人认为,面对外界变化,从战略角度看,五谷道场未来不能仅仅诉求非油炸,而应重新定位,有效扩展概念的外延,作局市场,倡导一种与非油炸相适应的健康生活方式。只有这样,五谷道场才能在已有基础上不断扩展市场容量,成为市场新的王者。

  王者归来非油炸的前世今生

  说目前五谷道场非油炸推广策略正确,是由方便面市场和非油炸方便面产生发展背景决定的。

  方便面上世纪七十年代最初由上海一家企业首次研发成功。最初和其他企业一样经历了完全竞争的状态,全国各地充斥满了小方便面生产厂家。改革开放后,随着日清、农心等外资企业的进入,方便面阵营两极分化,形成高档与低端两极分化的态势。从某种意义上,康师傅、统一的进入使方便面形成为主流概念进入快速消费品市场,并经过多年的兼并竞争,逐渐形成了以康师傅、统一、华龙为主体的寡头竞争阶段。而这也标志着油炸方便面的成熟。

  五谷道场正是在方便面市场成熟的既有背景下,运用非油炸的健康概念打破了市场固定竞争格局,实现了自己的一飞冲天。仅在2005年一年,就形成了数亿元的市场。由于其吻合消费趋势,长期以来,生产供不应求。在其带动下,市场陆续出现了散装以及今麦郎为首的新非油炸阵营。

  虽然由于资金链断裂,五谷道场滑落。但从市场表现来看,市场并未形成新的非油炸领导品牌。从今麦郎,其虽然出现了非油炸,但由于油炸与非油炸的对立关系,从终端、推广等市场实际判断,其只是把非油炸作为一个补充产品在运作,并没有对非油炸市场形成充分占据的优势。从散装产品看,虽然在超市等终端陆续出现了一些,但由于无论从概念还是包装以及产品质量,都不足以占据消费者的心智资源。因此,从根本上,非油炸市场目前依然还处于不饱和状态。

  而从消费市场看,由于非油炸内涵健康,虽然五谷道场破产,但许多经销商在不知情的情况下依然提款找货,充分说明了非油炸的消费潜力并非被释放。另外据日本消费市场数据,在日本,非油炸占据方便面的份额一直都在20%左右,而国内远远没有达到。

  再次,从五谷道场看,由于既有的破产和其本身属性,非油炸在其身上已经......点击查阅全文......↓