渠道管控:打破“市场秩序”魔咒
2009/9/22 来源:中国营销传播网 作者:王进学

    核心提示:许多品牌药企在快速发展的历程中都遇到了“市场秩序魔咒”:无序竞争、价格混乱、甚至价格倒挂;贴点销售、恶意窜货……一方面,“市场秩序魔咒”影响面广,它是一个让许多品牌OTC企业管理者头大的问题;另一方面,“市场秩序魔咒”对企业影响深刻,严重阻碍着企业的品牌建设、业务发展。那么,品牌OTC企业市场秩序混乱的根源在哪里?怎样才能有效地解决呢?

    

    市场秩序混乱的根源

    发展初期,企业为了生存往往不顾长期利益而片面追求短期利益,这本无可厚非,但有的企业发展到一定规模后,碍于营销政策和客情关系的延续,仍没有对市场进行有效梳理,造成市场秩序混乱,主要表现在以下方面:

    市场布局不合理对不同市场没有进行科学的分析与有效的布局,没有采取差异化渠道策略,没有进行科学的资源配置。比如,对于一个流通型的市场,如果给予不必要的销售政策和过多的促销资源,则很容易转化为窜货的本钱。

    客户选择不严格企业发展初期对经销商来者不拒,导致投机商充斥其中,正常的经销行为变成了纯粹的投机行为,规范的经销商也只能被迫追求短期利益。在这样的政策下,流通商趋之若鹜,纯销商避之不及,造成“货物遍地跑,终端看不到”的“移库”现象。由于一般药品只有两年的效期,“移库”必然迫使下游经销商低价抛货。

    销售指标不合理由于市场布局的失误与经销商选择的草率,企业没有认真分析每个市场的流通和纯销情况,制定新年度销售指标时,往往简单地在上年度销售的基础上统统增加30%~50%,导致流通型市场销量越做越大,指标越来越多,窜货现象越来越严重。

    市场发货不管理由于竞争的压力,企业明知一些流通型市场在大量窜货,但仍不控制发货,要多少给多少,助长了流通型市场的窜货行为。

    返利政策过高不少企业为了促销,还在“三八”、“五一”、“十一”等敏感时期推出阶段性返利政策,进一步加大返利力度。但由于经销商对产品利润空间要求不一,利润空间巨大,导致部分经销商低价抛货或窜货。

    返利管理不当发展初期,一方面企业不懂得返利管理的科学内涵,一方面经销商不愿意企业过多干涉其经营,这就导致企业对返利管理采取简单的销量管理,即仅仅根据经销商的销量确定返利的大小。这样,越是窜货的经销商销量越大,拿的返利也越多,而返利多了就更有条件窜货,如此形成恶性循环。

    市场秩序混乱的危害

    客户利益难以保障,长期合作难以为继

    价格混乱、价格倒挂、低价窜货等问题严重损害经销商的利益,打击客户的积极性。由于投机商的破坏,致使规范的经销商也只能重视短期利益。在这样的经营环境下,经销商难以和企业建立互利共赢的长期战略合作伙伴关系。

    渠道价格难以提升,企业利润受到侵蚀

    渠道价格的长期低位徘徊导致企业赢利能力不足。表面上,......点击查阅全文......↓