知名企业的公益原则:公益必须营销
2009/8/24 来源:福来顾问 作者:娄向鹏

    核心提示:“公益必须营销”,这是知名企业的公益规则。知名企业做公益事业,不应该以直接促进赢利为目的,但是,这并意味着可以随意动作,公益必须营销!如果不营销,就有可能遭遇王石“捐款门”式的灾难。

    知名企业的“公益”活动到底要不要“营销”,这是一个没有标准答题的选择题:企业是一个赢利组织,如果企业做雷锋不留名,与企业的经营宗旨相悖,对企业股东对企业员工有什么理由交待?如果企业对自己所做的公益活动期待回报,公益活动是不是就变味了?

    “公益必须营销”,这是知名企业的公益规则。知名企业做公益事业,不应该以直接促进赢利为目的,但是,这并意味着可以随意动作,公益必须营销!如果不营销,就有可能遭遇王石“捐款门”式的灾难。

    首先,知名企业的公益活动是一定逃不脱营销和被营销的。

    知名企业就像社会公众人物,在全社会的公益事件面前,你公益也好,不公益也好,无论你想不想主动营销,其实都会产生“营销”效果。你的一言一行,一举一动都被放在社会的放大镜下被放大着。因此,知名企业的公益活动在某种程度上不能独立自主,一定逃不脱营销和被营销,在公益活动面前别无选择,必须全力以赴,认真“营销”。

    搜狐公司的创始人张朝阳说:投身慈善事业,我觉得那完全是个人的选择。我们已经建立了私有财产不可侵犯的意识,那么就意味着财产所有者有支配财产的完全权利。这种观点在法律上没有问题,在公益与营销上却是错误的,持这种观点的人不在少数。所以,知名企业在重大公益活动中,有喜有忧。

    5.12汶川大地震后,红罐王老吉的生产商——广东加多宝集团捐出了1亿元的巨额救灾款,成为国内单笔最高捐款的企业之一,赢得了全国消费者一片赞誉,企业形象、品牌声誉顷刻之间达到顶峰。

    加多宝集团做出捐款1亿元的决策应该是经过营销思考的。其实这还不是最重要的,最让人惊喜的是,在全国万众一心,倾囊公益的大环境下,加多宝集团的公益举动被全国人民营销了。网友们给王老吉新编了广告语:“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉!”一时间,王老吉在许多地方被从货架上“封杀”(脱销)。这种被营销,正是对王老吉公益和营销的最好回报!

    相反,万科的王石对知名企业“公益必须营销”的原则不知晓,在捐款220万元后,认为捐款是企业自愿自主的事,捐多捐少用不着别人评说是否与企业实力匹配。如果他此时闭嘴什么都不说,不会有大问题,结果他来了个实话实说:“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不成为负担。”结果,王石和万科的声誉一落千丈,等醒悟过来为时已晚。万科集团决定再无偿投入1亿元进行灾后重建,王石多次作出了“无条件道歉”,“捐款门”事件暂告一段落,然而万科的企业形象已经严重受损。

    知名企业与普通无名企业不同的是,企业不仅是你的,同时也是全社会的。你营销,全社会也在营销你。地震发生当天,万科即宣布捐款220万元,反应够迅速、够营销,但是王石对他自己的著名企业有可能被营销一点思想准备都没有。

    知名企业和企业家的言行诠释着企业的价值观和经营理念,彰显着企业家的思想境界和人格品味。因此,知名企业的公益活动必须主动营销,把握公益活动的效应导向,切不可漫不经心、恣意妄为。否则,一旦被负面营销,将不是自己所能左右的。

    其次,做公益就要真诚,不可急功近利,越是远离功利,营销传播效果才越好。

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