美的,请把营销战争进行到底
2009/7/24 来源:中国营销传播网 作者:李作亚

    营销和战争,看起来是风马牛不相及的两个完全不同的概念,营销,应用在商品经济中,以成功销售产品和服务为胜利;战争,以攻城略地为胜利标准。但是,这两者都有一个共同的地方——都要打败自己的对手(敌人),自己才能生存和得到更好的发展。所以,单从这一点来说,许多营销业内人士都把营销比喻成“没有硝烟的战争”。

    而在最近,一篇题为“警惕从狼文化沦落为流氓文化”的文章在网络上被热传,其大意就是,营销应该一板一眼地进行,不能用任何手段进行竞争;不能先发制人,只能后发被人制;不能“卑鄙”“可恶”,只能“光明正大”;不能不讲规则,只能按规则办事……如果不这样做,就是流氓文化。那么笔者反问一句:这篇文章是不是也属于“针尖对麦芒”、“以牙还牙”的竞争手段,是不是也应该属于被自己所批判的行列?

    笔者认为,从古今中外众多的商界奇迹、商业神话以及成功和失败的案例中,我们可以发现,营销实质上就是“战争”,为了胜利,可以无所不用其极!

    营销是战争,没有“仁义”可讲

    春秋争霸时期,宋襄公高举仁义大旗,标榜自己是齐桓公之后正统的诸侯盟主,在与楚国于涨水决战的时候,不采纳部下正确的“半渡而击”、“乘敌人立足未稳而攻击”等建议,白白放弃了到手的胜利,而被杀的大败,他的“仁义”留下了千古的笑柄。

    可见,在战争中,对敌人讲仁义,也就是对自己的残忍。战争,就是“卑鄙”的代名词,如果仁义就能指引战争取得胜利,那么就没有《孙子兵法》、《三十六计》等战争巨著的问世和传承了。而这些著作现在已经被广泛应用在商战之中,也许这时还在大叫别人用“卑鄙”的手段来竞争的“仁义”的企业,就运用了“隔岸观火”,在看到别的企业被口诛笔伐的下一个时刻,就已经运用“趁火打劫”的招数了。

    商战,没有刀光血影,但是有攻城略地。营销的胜利,以抢占市场份额,获得发展为目的,市场占有率、销售额、利润率就是衡量的指标。而这些目的,靠“仁义”就能达成吗?

    不能!

    “仁义”是对消费者的,企业给消费者提供产品和服务。而要让消费者接受自己的产品和服务,首先要保证提供的产品和服务的质量,不能欺骗消费者;其次,就是要用各种手段对竞争对手攻击,降低他们的市场份额,提高自己的占有率,而这些手段,就是有点不“仁义”了。

    格兰仕占据全国80%的微波炉市场,获得“微波炉大王”的称号,就是用低价格的战术,而这个战术,对它的竞争对手来说,是“仁义”的吗?但是,格兰仕打破了微波炉的高价格壁垒,让微波炉真正走进寻常百姓家。美的现在正在进行的变频空调推广活动,也是这个目的,虽然它的做法“妨碍”了竞争对手获得高额利润!

    营销是战争,没有“规律”可循

    战国七雄中赵国由盛转衰的转折点就是长平之战,其中一个最主要的人物就是赵括。其以“纸上谈兵”而闻名于世,此战,赵国战......点击查阅全文......↓