正略钧策:理念契合程度决定亚运营销效果
2009/6/12 来源:网易财经

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作者:冉儒学 李培恩

随着2010年广州亚运会的临近,在组委会紧锣密鼓地准备“场内”竞技运动的同时,一场没有硝烟的“营销战”已在“场外”打响。据5月初广州亚组委新闻发布会透露,截至新闻发布会之日,广州亚组委共签约赞助商28家,已经创下历史之最,其中高级合作伙伴6家,合作伙伴2家,赞助商5家,独家供应商8家,供应商7家。收入指标远超历届规模,是多哈亚运会的4.5倍、釜山亚运会的3倍。其中,广汽集团、361度、王老吉三星、中国电信、中国移动成为高级合作伙伴,网易也成为亚运会首个互联网赞助商。亚运当前,各赞助商和非赞助商纷纷摩拳擦掌,力争分得一杯羹。在这场纷纷扰扰的“营销战”中,各企业如何出牌才能出奇制胜?在笔者看来,企业在亚运营销中需要遵循以下两条基本原则。

理念契合是关键

对于中国企业,特别是正走向国际化的企业来说,广州亚运会无疑是继北京奥运会之后又一次绝佳的亮相国际舞台的营销机会。通过赞助等手段与高水平的国际运动结合在一起,可以有效提升品牌的国际影响力。但并非所有企业都适合这一盛会,其中很重要的一点就是看你的营销理念是否与本次亚运会的理念契合。理念契合是成功合作的基础,理念契合程度决定营销的效果。只有企业所赞助的运动或项目与企业的使命和价值观相一致,才能让观众从体育精神的感知转移到对企业精神的认同,并影响人们对生活品质的追求,甚至改变人们的生活或消费观念。作为企业来说,亚运营销策略就是将亚运精神、品牌内涵和消费者需求联系到一起,寻求其中的市场机会。

除了产品的既定主导诉求之外,还需要通过营销策划发掘双方相同的精神内涵或理念诉求。比如蒙牛“酸酸乳”投放《超级女声》节目之所以取得成功,重要原因之一就是两者的受众是同一群体,都是十八九岁的年轻女孩,而“酸酸乳”的“酸酸甜甜就是我”的品牌理念与《超级女声》的“想唱就唱,唱得响亮”都表达了这一年龄段女孩追求个性和自我的心理诉求。以奥运营销老字号可口可乐为例,可口可乐将5P......点击查阅全文......↓