强生“无泪配方”卖点的现实困境
2009/5/21 来源:新营销 作者:陈阳

    核心提示:强生婴儿洗浴用品的品牌定位及“无泪配方”的卖点诉求,在爆发“有毒门”事件后,对消费者仍然有吸引力吗?

强生相信,在我们的身边,存在着一些巨人,他们以巨大的爱和细小的事,让心灵获得慰藉,让创伤得到安抚,让人们得到关爱,强生,以医疗卫生和个人护理的经验与智慧,与这些巨人并肩,用爱,推动人与人的关爱,因爱而生,强生。”这样一段话曾经感动了许多人,也让许多人记住了强生,并且成为强生忠实的消费者。可是,随着强生“有毒门”事件的爆发,这种信任正逐渐被怀疑和愤怒所代替。3月12日,美国一家非营利组织发布了一份《让沐浴无毒》的报告。报告称,一些婴儿洗浴用品中含有少量致癌物质甲醛和1,4-二氧杂环己烷(以下简称“二恶烷”)。这个名为“安全化妆品运动”的组织(T h eCampaign For Safe Cosmetics,简称CSC)在报告中指出:“在被抽检的48种婴儿洗浴产品中,有23种产品含有少量甲醛,32种含有二恶烷,其中有17种产品同时含有这两种物质。这些被检测出含有毒物质的产品,涉及强生、妙思乐及帮宝适等厂商或产品。”强生(中国)有限公司迅速对这一报告做出反应,发表声明称:“C S C发现的微量化合物成分是来源于我们为保证婴儿产的温和质地并避免细菌繁殖而采用的产品生产过程的副产物。英国食品及药物管理局(F DA)和全球其他政府相关机构均认可在这一水平微量成分的安全性。”随后,3月20日,国家质检总局发布的强生产品检测结果显示,强生(中国)有限公司仅有一种产品即强生婴儿香桃沐浴露的一个批次检出二恶烷。至于含量是否会影响健康则需要进一步分析。而国家食品药品监管局保健食品审评中心则声称,未发现强生33个化妆品配方中添加甲醛和二恶烷。“国家认可强生的产品是安全的,根据相关部门的研究,含有微量的二恶烷是安全的,强生不会对相关产品进行撤柜。”有了国家检验机构的“护身符”,强生选择了“不下架,不撤回”。然而,不安的消费者并没有重新建立起对强生的信任。在国内知名论坛天涯,一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子,迅速受到了广泛关注,22万网友浏都很坚强,但是我们讨厌被愚弄。”无论是品牌形象中“因爱而生”的定位,还是具体产品中的“天然”、“温和”、“无刺激”等宣传卖点,都为强生带来了强大的发展动力。但是,如今强生的品牌定位及卖点诉求,极有可能因为“有毒门”事件而成为强生发展过程中最大的“暗礁”—即使强生能够度过此次信任危机。

所谓“卖点”,是指商品具有独特的功能或特色。“卖点”,或者是产品本身就有的,或者是通过营销策划创造出来并且落实到具体的营销过程中的一种定位。卖点如果建立在虚妄的基础上,一旦事实真相大白于天下,或者产生争议,消费者就会有被愚弄的感觉,并且将不再信任这个品牌。

蒙牛OM P事件之后,虽然蒙牛投放了很多广告试图挽回品牌形象,反反复复强调自己的生产工艺以及天然、安全等等,但是,我一想到这是一家不诚实的企业,对它的好感就荡然无存。”众多消费者心中对蒙牛的厌恶情绪也发泄到了强生身上。无论如何,国家检验机构的检测报告显示强生毕竟有一个批次的产品被检出了二恶烷,加上现实......点击查阅全文......↓