进口葡萄酒的本土化营销策略思考
2008/12/24  作者:朱玉增

    核心提示:一、目前国产的葡萄酒市场概况,二、国际葡萄酒形式及进口形式,三、进口葡萄酒的市场推广形式及问题,四、本土化的策略思考,
一、目前国产的葡萄酒市场概况

  据统计,我国现已有葡萄酒生产企业500多家,形成了以张裕、长城、王朝、为龙头的一线品牌企业;以威龙、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业,他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟;另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准,并通过了认证,构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的产业及品牌集群。

  目前,国产葡萄酒在传统终端的市场运营上几乎完全是中国白酒的翻版,仅仅是比白酒多了一个夜场渠道。在消费的产品结构上,也多是以中低端的葡萄酒为主。尽管近三年以来中国葡萄酒市场销量处于高增长趋势,2007年的葡萄酒市场销量达到150亿元,但是,总体的市场容量及消费比例仍不及中国酒类市场总消费量的1/20,从另一个方面来说,市场潜力还是有很大空间的。

  二、国际葡萄酒形式及进口形式

  近几年来,国际葡萄酒市场趋于饱和,出现供大与求的市场局面;而中国则正处于葡萄酒消费的增长期,已连续3年增长超过15%,因此,中国市场就成为了国际葡萄酒市场的关注热点。自2007年起,进口葡萄酒呈现蜂涌之势,各原产地国的特色形象成为了酒类市场的一道风景线。

  目前中国市场中已经拥有了所有国际葡萄酒原产地国家的葡萄酒。据海关数据,2007年我国进口原装葡萄酒20442吨,同比增长了97.7%;进口散装葡萄酒89313吨,同比增长108.7%。

  从刚刚过去的2008秋季长沙全国糖酒会上的进口葡萄酒的参展情况就已经说明了进口葡萄酒的市场增长问题,参展的国内贸易商也主要集中于以上海、温州和义乌等资本背景为核心的长三角地区,及以珠三角的深圳和中山等地,而长三角的进口贸易商总量要大于珠三角。另外,笔者从将于2008年11月27日举行的2008广州国际名酒展暨第三届广州世界名酒节组委会得到的关于进口酒商参展的情况更是惊人,参展品牌几乎涵盖了所有的葡萄酒原产地国家。

  由关税等成本费用的降低而导致的进口葡萄酒市场价格下降是进口葡萄酒快速增长的另一个主要因素。进口葡萄酒的形式已从以往的原汁进口改为原瓶进口及原装橡木桶进口,且市场价格也在不断走低,市场售价50元甚至更低价格的原支进口葡萄酒已大量充斥市场。

  三、进口葡萄酒的市场推广形式及问题

  进口葡萄酒的概念主要有二种,一种是原产地的原装瓶进口;另一种则是国外的品牌配以国内灌装酒的贴牌式品牌进口。此外,目前还有一些为数不多是国内的品牌在国外酒庄进行灌装再进口的形式。

  目前进口葡萄酒在中国的存在形式主要是以贸易公司为主的代理商进行市场运营。产品也多数是以传统的裸价形式销售给中国代理商,而后中国市场的代理商则按传统的酒业运营模式以全国一盘棋的模式进行......点击查阅全文......↓