市场推广做什么?
2008/11/30 来源:中国管理传播网 作者:王应权

  上周,某电脑外围设备企业举办第三届“向日葵工程”培训班,学员来自全国16家分公司、11个代表处的经理。笔者应邀做了一个以市场推广为内容的培训。这家企业是以销售为导向的公司,不缺乏销售高手,但十分缺乏市场推广人员。培训开始前,有几个学员问:“王老师,市场推广主要是做什么的?”

  市场推广是做什么的?理论上讲,“推”即是推动、促进,“广”即是广而告知、广而读之。用我们通俗的话讲,就是“解决信任的问题”。更通俗的讲即是解决两个问题:

  1、人怎么来?

  2、人怎么掏钱?

  为了方便讲解,笔者画了一个简单的市场推广框架图,如下图:

 

  空掩、地推的核心要解决问题,就是:让人们知道,并初步相信,我们是一个解决他们问题的方法,从而让他们对产品感兴趣。即是解决“不知道”的问题,初步解决“相信”的问题,从而让人们有兴趣来到终端来。终端靠陈列、演示、解说、利益点等解决“信任问题”。可以说,终端干的是射门的活,空掩、地推干的是传球的活。

  如何解决“发现感”、“人怎么来”的问题,一靠空中广告,二靠地面传播。对于电脑外设来说,电视广告、专题广告的效果不大,因此,采用大量的专业网媒、专业平媒增大产品的暴光率,并结合企业文化、企业优势系统介绍,深度说服。同时,如果能配合深度说服的平面报版,加上形式新颖的促销活动,效果会更好。对于地面传播,通过终端专柜的形象展示、通过广宣物料的发放、终端的铺样,利用广泛分布的专柜联动效应,由点成面,一样可以解决消费者的“发现感”问题。

  如何解决“最终信任”、“人怎么掏钱”就需要终端的临门一脚了。概括性来说,主要包含五个方面的元素:陈列、演示、解说、利益点、全员参与。

  1、陈列

  合理的商品陈列可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的各种重要作用。市场终端,简单来说,只包含了三个元素:商品(礼品)、展台(POP)、人。因此,终端陈列也将包含:商品陈列、礼品陈列、POP陈列、人员态势等四个方面。如何做好这四方面的陈列,将可以提高品牌形象,使消费者最终信任。

  2、演示

  演示是最能使消费着产生“最终信任”的催化济,演示也是我们创造差异化的最好的方式。演示包括产品的演示、礼品的演示两部分。

  产品的演示注意:

  (1)要体现出差异化(潜龙手防水功能)

  (2)要尽可能独立演示(赛激光鼠标连接电脑演示)

  (3)要体现出科技感,与最时尚的产品靠近(MG760机箱的汽车外型)

  (4)要浅显易懂,便于顾客理解(数码的操作演示)

  (5)要尽可能也让顾客成为演示中的一部分(DLS......点击查阅全文......↓