和其正“伐谋”王老吉
2008/9/28  作者:王新业

    核心提示:品牌新鲜,一鸣惊人 ,王老吉能通过“预防上火”一鸣惊人? ,定位创新 ,传播创新 ,“METOO”后来者居上 ,跟随策略 ,宣传借势 ,挑战与被挑战

  到底要直接“清火气,养元气”,还是要“预防上火”?到底要和其正还是要王老吉?或许这是现在消费者选择凉茶的一个困惑。

  自2003年以来,凉茶便由广东沿海席卷全国,引领消费者饮料时尚的同时,从单一的品类划分中更胜一筹,通过“非物质文化遗产”的申报成功,一举成为国人饮料中必不可少的角色。

  如此诱人的蛋糕面前,敏锐的厂商们当然不会放过,一时间,众多凉茶“军兵”异军突起,顷刻间,凉茶市场也同样风起云涌,大有群雄逐鹿之势。纵观凉茶争夺战中,最具战斗震撼精神的,非“王老吉”和“和其正”莫属了。

  品牌新鲜,一鸣惊人

  在2002年以前,王老吉已经不温不火地经营了7年多,却一直默默无闻,固守一方。2002年,专业品牌公司成美在为王老吉做品牌规划时,通过市场调研为其重新确定了个性独特的品牌诉求──预防上火。“预防上火”满足了消费者在饮食消费时,特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时)特别希望能够预防上火的需求,又具有高度差异性,使得王老吉避开了同可口可乐等国内外饮料巨头针尖对麦芒的竞争,开辟了自己的生存区隔空间。精准的品牌定位使王老吉迅速蹿红,销售额直线上升,2002年的销售额为1.8亿元,2003年的销售额为6亿元,2004年的销售额为15亿元,2005年的销售额超过了25亿元。

  王老吉能通过“预防上火”一鸣惊人?

  为了求得更大的突破,尽管面临着这样那样的困境,在不到5年的时间里,携手加多宝公司,依托红色王老吉,王老吉药业走出了困境,让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。王老吉之所以能枯木逢春,主要是由于其有强烈的品牌创新意识:

  定位创新

  原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品,用来清热解毒袪暑湿。在两广以外,人们并没有凉茶的概念。而且在广东省,凉茶业内竞争也相当激烈,凉茶品牌黄振龙、阿贞等也占据了一部分市场。由此看来,如果把红色王老吉作为凉茶卖,显然这个市场容量不令人满意。作为凉茶卖困难重重,作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业,碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,加之3.5元/罐的零售价,如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。

  为了摆脱这种尴尬的境地,就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现,广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动,而他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火。这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无治疗要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于预防上火。

  开创新品类永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其......点击查阅全文......↓