免费赠送:体验营销双刃剑
2008/7/19 来源:中国营销传播网 作者:包·恩和巴图

    核心提示:免费赠送的双重使命 ,免费赠送的先决条件 ,告别“单打独斗”时代

  从消费者连续研究数据来看,在FMCG上消费者每年免费得到的产品数量约占全年所有消费量的13%左右(金额占比更高,约占19%),而且,在不同时期,在不同品类上呈现出较大的差异。比如,果汁饮料、液体奶(尤其高端奶)、食用油等发展速度相对较快的品类上,这个比例就会更高一些。

  当然,这里需要说明的是,这个比例不仅包含企业在促销活动中免费赠送的产品,还包含单位、团体以福利形式发送和朋友赠送等一切免费得到的产品。

  在消费者免费得到的产品总量中,企业在促销活动中免费赠送的比例不是很大,约占5%左右,但值得注意的是,这个比例一直存在,而且根据不同品类的属性和不同时期及区域特点,波动幅度也比较大,在特定的时间、地点和特定的品类上会达到20%左右,甚至更高。

  那么,这个信息告诉我们什么呢?告诉我们:“免费赠送”作为一种促销手段,一直被企业广泛采用,从来没有被企业抛弃过。它虽然悄无声息,却细水长流,对企业品牌推广发挥着应有的作用。

  不过,展示这些数据,笔者并没有诱导或暗示企业一定要加大“免费赠送”的比例,反而想提醒企业,采用这种方法的时候,要注意方式方法,把它用到该用的地方。否则,它就像一把双刃剑,反过来伤害你的品牌。

  免费赠送的双重使命

  体验营销FromEMKT.com.cn,要包括4大体验:认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。“免费赠送”是使用体验的一种提前的形式,也就是让消费者产生购买体验之前拥有使用体验。所以,也可以认为它是认知体验的一种延伸的形式,让消费者批量购买之前有个更加深入的认知。

  这样,我们就清晰的认识到“免费赠送”的使命了。它就是让消费者提前拥有使用体验,并对品牌(产品)加深认知,进而促使消费者批量购买及持续消费。

  不过,市场环境不是真空的,消费者不会就等着体验你品牌(产品),他们早就形成很多消费习惯和生活方式,甚至忠诚于某个品牌。这个时候,“免费赠送”又肩负着另一条使命,就是要改变消费者脑子里固有的认知、习惯和生活方式,进而实现消费者的品牌转换。

  记得早在1996年,伊利雪糕开拓武汉市场的时候,就采用过大量的“免费赠送”活动。他们以“昭君归故里,伊利送真情”为主题,在武汉市的几大广场向市民免费赠送10万支雪糕,似乎一夜间打开了武汉市场,伊利雪糕进而成为武汉市民最喜爱的品牌。

  近几年类似这样的案例也比比皆是。比如,德青源鸡蛋就是一个很好的例子。他们开拓北京市场的时候,就采用大量的“免费赠送”活动,渗透到社区、居民户,向家庭主妇们宣传德青源鸡蛋的特殊之处,并免费赠送德青源鸡蛋,让消费者去体验和普通鸡蛋的区别。这一举动引起了非常积极的反响,很多人因为有了这次使用(食用)体验,而到超市去寻找德青源鸡蛋,因而一个名不见经传的品牌悄然走进千家万户。2007年,德青源占领北京包装鸡蛋市场的75%,公司营业额超过2个亿,成为把小鸡蛋卖成大品牌的一匹“黑马”。

  然而,这并不是在夸大“免费赠送”的作用,大家不要被这些案例所迷惑。笔者虽然告诉大家,“免费赠送”有如此大的用处,但并不想夸大其实际意义。因为,“免费赠送”只是一种战术,它必须服从......点击查阅全文......↓