消费者网络社区群体消费行为的特征
2008/7/5  作者:程志宇

    核心提示:一、消费者网络社区的概念 ,二、消费者网络社区群体消费行为类型 ,三、消费者网络社区群体消费行为的共同特征 ,四、消费者网络社区群体消费行为特征的差异 ,五、结论

  一、消费者网络社区的概念

  网络社区是指人们为了满足某种需要,在网络空间中相互交流而形成的具有共同目标的社会群体。“我们开始接触网络虚拟性的时候你是被它的虚拟性所吸引,但是当你成为一个资深网络使用者的时候,你是被它虚拟性背后隐藏的现实性所吸引,正是从这个意义上讲,我们可以看到互联网新的应用前景是‘虚拟成为现实本身’”(杜骏飞,2006)。这个时候,与其说网络是虚拟社会,不如说网络是一种实用工具,这种工具与书信、电话一样帮助人们联系与沟通。可见,随着互联网应用的发展,网络社区的现实性越来越强大,网络社区中交流和沟通的成员会走下网络成为现实中的好友,现实生活中的亲朋好友也纷纷走上网络。网络社区成为以前认识的、不认识的人们联系和沟通的平台。

  网络社区的管理者可为企业、消费者和第三方,[i]结合网络社区成员的目的,可将网络社区分为以下几种类型。(如表1)

  由于人们在网络中追求独立自主的精神,消费者不愿意被企业或第三方控制,消费者管理的网络社区将成为未来网络社区的主体。

  二、消费者网络社区群体消费行为类型

  我们可以根据消费过程中是个体消费还是群体消费,以及消费者参与网络社区的目的这两个维度,将消费者网络社区的成员的消费行为分为以下几种类型。(如表2)。

  所以,消费者网络社区群体消费行为可以分为以下三种:

  1.群体交易消费行为。消费者聚集在以交易为目的网络社区中,并以群体的力量谋求达成交易的消费行为。通过网络联结而成的团购行为是群体交易行为的典型。

  2.群体兴趣消费行为。兴趣社区是许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方,比如体育运动爱好者、泡吧爱好者、旅游爱好者、摄影爱好者、宠物爱好者以及各项活动的爱好者都有他们的聚集地,他们在社区中畅所欲言,交流和分享共同兴趣爱好带来的快乐的同时也会组织开展旅游、打球、泡吧等活动,或者一起购买与兴趣有关的装备等,从而形成群体消费行为。如温州排球俱乐部QQ群每周就定期组织两次排球锻炼。成员“孬意思”说,每次练完球,大家就一起相伴去吃饭、喝茶,有时他们还相约带着家人到郊外旅游。[ii]

  3.群体关系消费行为。关系社区为具有一定生活经历的成员提供了进行深入联系的平台,如同学录。为了维系社区成员的关系,社区成员会开展一些集体的活动(如同学聚会),从而产生群体关系消费行为。

  三、消费者网络社区群体消费行为的共同特征

  各种消费者网络社区群体消费行为具有以下几点共同的特征:

  1.费用分担,价格敏感

  对于消费者网络社区的群体消费中发生的共同费用一般是采取AA制,即每个参与消费的成员,不论男女均平均分担活动费用;有些也采取AB制,即参与活动的男士承担更多的费用,而女士承担较少的费用;也有些社区采取收取固定额度费用的形式。不管是采取那种方式,消费活动中所发生的费用有参与活动的社区成员共同分担,而且每个社区都有......点击查阅全文......↓