山东中烟品牌崛起的市场机会
2008/6/9  作者:谢秀军

    核心提示:中国的消费品市场正在经历着一场变革,尤其是代表中国最高消费力市场——北京、上海、广州等地,市场竞争的格局已经由金字塔型向哑铃型进行转变。以前的格局是低端市场最大,中端次之,高端市场最小;而现在的零售市场竞争格局是两头大中端小。这尤其在快速消费品行业表现尤甚
    
写在前面:

中国的消费品市场正在经历着一场变革,尤其是代表中国最高消费力市场——北京、上海、广州等地,市场竞争的格局已经由金字塔型向哑铃型进行转变。以前的格局是低端市场最大,中端次之,高端市场最小;而现在的零售市场竞争格局是两头大中端小。这尤其在快速消费品行业表现尤甚:例如:乳品行业(特仑苏的出现与普通纯牛奶的降价),速冻水饺(高档湾仔码头品牌与思念品牌逐渐沦落为散装水饺代言)、白酒(水井坊这个新生高档品牌仅用5年的时间走完了五粮液茅台几十年的品牌历程,与他们并驾齐驱)
这就说明,在中国的消费形态正在发生嬗变,2007年中国成为全球第三大奢侈品国家,中国国情再次告诉我们一个事实,贫富差距正在以每年1.3倍的速度不断拉大,高端消费市场已经进入快速成长期,低端消费市场基数不断扩充,满足社会中低收入人群消费需求,中档消费市场正面临消费群体向两极流失及上下积压的尴尬状态。
隔行如隔山,但隔行不隔理。对于烟草行业,新一轮的市场洗牌逐渐显现,已经逐渐从过去的计划销售逐渐向市场营销、塑造品牌阶段过渡发展,其中蕴涵巨大的市场增值空间,尤其烟草行业高端市场更存在巨大的品牌塑造价值空间及增长势能。
烟草高端市场竞争品牌市场占有率

中华烟06年市场占有率73%,07年66%,虽然市场占有率排名第一,但我们也可以看出中华烟的市场表现力明显不足。那我们要问,中华烟为什么不能持续增长,而是开始流失一部分消费人群,这部分人群去哪了?他们是谁?谁动了中华烟的奶酪?
是苏烟,为什么?
中华香烟的历史地位妇孺皆知,但品牌新鲜度已经今非昔比了。中华烟已经成为经典名牌烟,代表了老一代的香烟品牌气质。从消费角度分析,在苏烟未出现前,选择高档香烟的品牌屈指可数,除了中华还能买谁?
苏烟的成功在于市场定位的成功:新一代的社会精英选择。现代社会精英人群比起老一代更睿智,更有文化,更年轻。苏烟的出现就代表了新一代社会精英人群的新生气质,更有品位、更富有时代感、更有新意。
但苏烟也有致命的问题,品牌地域性太强。苏烟只能代表社会部分高端群体的调性、意志。
香烟的本质是什么?从营销的角度看香烟到底卖什么?
口味?品质?面子?身份?
黄鹤楼品牌的出现,打破了传统香烟的营销思路。一款3800元的“天价”香烟一经问世,立刻引起了市场轰动。品牌价值摇身一变成为中国“昂贵”香烟的代表。成为近些年来高端送礼市场的热门产品
黄鹤楼的天价定位靠什么支撑?给消费者一个理由,到底为什么要买黄鹤楼?
那就是用“黄鹤楼”的文化去支撑,让消费者买的有面子,送礼更有面子。黄鹤楼建于三国年间,巍峨耸立于武昌蛇山的黄鹤楼,享有“天下绝景”的之称,与湖南岳阳楼,江西滕王阁并称为“江南三大名楼”。
黄鹤楼的一张文化牌,打破了中国烟草市场多年来的静态格局,黄鹤楼每年的增长率让众烟草品牌看到了中国高端烟草市场全新的营销......点击查阅全文......↓