“口碑” 新营销工具

     很多网民都有过这样的经验，购买一件商品前，会先上网查查这件商品的用户评价，或者主动去一些论坛发帖，向网友们征求意见。网友们在给予你意见的同时，其实也完成了一次“口碑营销”。
    
     口碑营销颠覆传统广告
    
     等电梯的时候有广告，进了电梯还有广告，好不容易躲进洗手间，一抬头还是广告……广告的无孔不入难免让人产生“广告疲劳”。某某代言的产品被爆不合格，某广告直销产品是三无产品……广告的良莠不齐难免使公信力大打折扣。
    
     在这样的情况下，广告主花了大把广告费，换来的不是顾客的购买和对品牌形象的认同，而是受众的牢骚和重重的质疑。很多消费者都会有这样的看法：广告做得越凶，东西卖得越贵，最终为广告买单的是消费者自己。
    
     随着网络生存成为很多人日常生活不可或缺的一部分，企业主、广告公司发现：广告里说得再怎么天花乱坠，广告画面再怎么美仑美奂，也敌不过网友的一句话有说服力：“这东西我买了，用起来还真不错。”这其实应了美国著名学者拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”：在网络经济的影响下，受众彼此间影响往往大于传统媒体对受众的影响。
    
     诞生之初，互联网就被称作“第四媒体”，然而互联网最初的营销方式还比较传统，网页上布满各式广告，等待你去点击。这种被称作“被动营销”的广告方式投入大，效果却不可控。很快，“主动营销”风靡网络，所谓“主动营销”指的是以谷歌、百度等为代表的搜索广告，关键词匹配让消费者主动“找到”广告，打着“分众、精准”旗号的搜索广告效果也差强人意，撇开“点击欺诈”不谈，一个极端的例子是：网民搜索“米老鼠”，广告位上出现的是“老鼠药”的广告。iResearch的报告也显示，根据在互联网上投放广告的企业的反馈，平均只有13%的新客户是通过广告找上门来的。
    
     广告再精准再细分，依然是“广而告之”，是“你听我说”的单向传播。口碑营销则不然，话语权不是掌握在广告主手里，而是扎根于“草根”。日本INFO-PLANT发布的《口碑传播调查》表明，35%的用户购买行为受到亲人口碑的影响，17%的网民受到网络上口碑传播的影响，仅有4%的网民购买行为受到网络广告的影响。
    
     网络社区成就口碑营销
    
     iResearch的调查统计表明，60%的社区网民通过社区寻找问题的解决方案，33.5%的网民消费行为受到社区论坛经验的影响。由此可见，网络社区与口碑营销“趣味相投”，社区是人们分享、交流、互动的场所，所以是口碑营销天生的平台与载体。
    
     在当下的Web2.0时代，网络社区的空前活跃为口碑营销提供了可能性。在国内，天涯、猫扑、百度贴吧等热闹非凡；在国外，YouTube、Myspace、Blogger等受到追捧，业内人士都把这看作是互联网社区时代到来的标志。
    
     统计显示，目前国内的79万家独立网站有8成以上拥有独立的社区。中国互联网络信息中心(CNNIC)去年年中所作的调查表明，43.2%的网民经常使用论坛、讨论组，论坛社区应用首次超过即时通讯，成为仅次于电子邮件的互联网基本应用。根据CNNIC最新提供的样本数据估算，多达6000万网民是各大社区的常客。
    
     越来越多的事例也可以证明社区不容小觑的影响力。“重庆钉子户”、“......