改善汽车营销，注重价值传递

一、注重广告实效、减少资金浪费 ,二、运用差异营销、传递品牌价值 ,三、拓展营销服务、传递服务价值

作者：北大纵横管理咨询集团顾问　王波

　　通过对近年中国汽车品牌市场营销的跟踪研究，发现中国汽车的市场营销具有广告依赖度过高而品牌和服务价值的让渡与传递不足的特点。往往是钱“烧”了不少，而广告效果却远低于预期。因此，对中国汽车的市场营销有三个建议：

　　一、注重广告实效、减少资金浪费

　　汽车营销的广告投入十分奢侈：电视、车展、报纸、网络、售点等，每个品牌的年广告投入都在亿元起步，高的达十数亿元。极品策略传播机构对中国市场2005年4个品牌的汽车平面广告进行统计，发现有近65%的内容水分十足！或诉求目标不精确，或广告内容肤浅呆板。自然，广告费用也就浪费惊人。因此，中国汽车的市场营销应在广告资金的运用上精打细算，企业应杜绝这种“浮夸”式的广告宣传，转而关注于广告实效的提高，基于实效调度广告费用。这样企业既可以降低产品成本费用，赢得更强的价格竞争力，又可以有更多的资金用于其它方面的发展。

　　二、运用差异营销、传递品牌价值

　　企业应注重差异化竞争战略思想在汽车市场营销中的运用，努力的去创造、提炼和发掘品牌的“稀缺价值”并向顾客传递这些价值。如果将经济学的“稀缺价值”概念引到品牌创造上，品牌的“稀缺价值”就是指本品牌所具有的、持续的和不可模仿的而其它品牌所不具备的价值资源。

　　目前汽车品牌竞争激烈，而汽车技术进步很快，导致很多汽车技术同质化或近似化，因此，打造“稀缺价值”赢得竞争优势尤为关键。其实，很多汽车品牌可以在品牌文化、产品技术、价值体验、服务方式等方面去塑造品牌的“稀缺价值”。但是，我们看到的中国汽车品牌传播广告几乎千篇一律：或是利用“低价”哗众取宠，或是利用“汽车图片和参数”机械诉求。这种传播的结果必然抹杀了产品的“稀缺价值”，钝化了竞争优势，阻碍了品牌价值的传递，浪费了大量广告费用。

　　三、拓展营销服务、传递服务价值

　　当前，汽车营销理念还禁锢在传统的4P理念中，没有贯彻真正意义上4C或4S的营销理念。一般汽车营销者把汽车推销出去就定位为汽车服务的终点，未能给消费者提供更多延伸的服务价值，这样就很难建立营销服务的“稀缺价值”或赢得顾客对产品的忠诚度，也不利于增加收益。因此，汽车营销管理者们就要关注如何发挥“服务”的载体作用，把汽车的价值有效传递出去；毕竟“服务”是我们卖出去的“第二产品”，如果“第二产品”质量不过关，势必影响“第一产品”的后续签单！

　　鉴于此，我们不仅要做好售前的汽车品牌展示、试乘试驾和销售，还要做好售后的信息反馈、车辆置换、汽车保养、装饰美容、休闲娱乐等多种服务功能。同时，要坚持为老客户提供全程服务，通过定期检查，提供维修服务和技术升级；要坚持交易完成不是销售终点的原则，坚持回访新客户，培养新顾客对品牌的忠诚度；对于潜在的客户，则可以通过组建客户俱乐部，建立目标客户数据库，开展目标客户跟踪营销服务等。

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