借势体育不只是花钱的事

　　借助体育运动平台创造品牌营销奇迹，已经成为很多企业特别是那些急于从市场竞争中实现品牌突围的企业关注的重点。

　　经过长期的市场化运作，奥运会、欧洲杯、F1这三大全球顶级赛事已经成为体育商业经营的最高殿堂，它们的成功刺激了各类赛事组织机构的神经，使得越来越多的体育组织向商业领域伸出橄榄枝。很多赛事都在积极地塑造并推广他们的品牌，通过提升赛事本身的人气效应，达到吸引商业伙伴的关注并让他们慷慨解囊的目的。

　　为了拿下2008年北京奥运中国乒乓球队的主赞助商资格，长虹付出了4年约过9位数的不菲费用。但是没有办法，早起的鸟儿有食吃，在奥运倒计时不足2周年的时候才决定借势奥运营销，长虹必须承受“物价飞涨”的郁闷。除了主赞助商的资格和中国乒乓球队队服上更加显眼的长虹标识外，企业还获取了乒乓球队相关产品、球队品牌推广和国家队建设、重大赛事和项目的综合运作等一揽子合作权益。

　　在这方面，肯德基堪称前辈。在赞助中国篮协3vs3篮球比赛时，肯德基就采取了稍高报价，更深度介入、拿到更多赞助权益的方式，反客为主。在把赞助权和推广权攥在手中的前提下，如果李宁公司要想取得该比赛的装备赞助资格，那么，李宁将不是跟篮协谈判，而是要俯首听命肯德基的意见。

　　相比之下，联合利华旗下的中华牙膏则早在多哈亚运会之前就签约中国羽毛球队，并以“多哈壮行”为名大肆宣传。2007年开始，为了配合奥运热潮下全国各地的全民健身活动，联合利华乘机大搞“中华牙膏活力成双羽毛球公开赛”，在广州、武汉、成都、上海、杭州、西安、南京、哈尔滨、沈阳、北京等10个城市掀起营销高潮。

　　而耐克、阿迪达斯、可口可乐与百事可乐这几大全球性品牌在借势体育营销方面长期不懈的投入，为整个市场作出了良好的示范；IBM、三星在奥运会上的成功更是让全球各地的品牌，无论传统产业的巨子还是新兴行业的新贵，都开始将品牌管理的思维触角延伸到体育领域。

　　借势体育营销的手段多种多样，在实战过程中，企业要在充分了解各种手段的前提下，才能紧密围绕营销目标有的放矢地进行有效的借势。否则花钱只是一种浪费。

　　记得，国内的很多企业在世界杯赛前、赛中广告的创意都不是很好，无论是产品广告还是企业形象广告都让人觉得很牵强。

　　比如，统一冰红茶的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙，怎么也与冰红茶联系不上，广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之恋”广告十分老旧，而且诉求点力量不足。雪花啤酒试图启用杨晨，迅速在全球提高知名度，但球星与产品之间联系不够，创意简单，只停留在表面，广告既没有激情又缺乏幽默，根本建立不起球迷对品牌的偏好。

　　这些广告没有用心去了解球迷的心态，没有从受众的角度去考虑创意，自然就不会触动消费者的心。广告看上去都与球迷、球赛有关，而实际上很多人看后无动于衷。

　　因为，体育本身与企业品牌是没有任何直接联系的。所以借势体育营销最忌讳的是将两个毫不相关的事项牵强联系在一起。因此，如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，便成了借势体育营销的......More↓↓↓