解读公益营销的误区

　　一、企业公益营销的现状
　　
　　公益营销，是将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。国内开展公益活动的企业虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。所以，国内企业开展公益营销的现状并不乐观。
　　1.企业公益营销的意识缺失
　　企业公益营销的意识缺失源于传统观念的束缚。中国传统的做好事不留名等观念的束缚，使得中国企业的公益营销活动的发展严重滞后，这种状况与本土企业承担的公益责任是不对称的。由于公益营销意识的缺失，在企业开展各种营销活动的过程中，往往对蕴含着公益营销的机会缺乏应有的重视。直接导致企业开展公益营销活动的介入程度相对较低，难以发挥出应有的效果。
　　2.企业公益营销战略的缺失
　　企业对公益营销在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，导致消费者把跨国公司视为国内公益活动的主力军，而事实并非如此。其实，国内企业尤其是民营企业是中国公益和慈善事业的中坚力量。这种认识上的巨大反差恰好说明了中国企业公益营销战略的缺失。外资跨国公司在其成熟的企业社会责任体系下，捐赠的数额往往取决于其整体战略，同时企业的公益行为往往还伴随着深刻的市场背景认识，在公益行为的前、中、后各个阶段实施全方位的公关宣传策略，依赖于一套完整系统的和理性的公益营销体系，收效更为明显。
　　3.企业综合实力的差距
　　国内企业与跨国公司在公益营销上的差距，不仅仅是意识上的差距，也是传统风俗和民族性上的差异，还是国内企业与跨国公司相比在整体上的差距，即综合实力的差距。
　　公益营销是跨国企业的常规行为，往往每年根据一个固定比例从销售额中拿出一定数量的资金拨给企业的公益事业部。公益事业部在考察项目时会根据企业当前的产品和市场营销战略选择公益项目。公益项目的遴选还要从企业的品牌战略来考虑，即是否与企业文化和企业的价值观相一致，并尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。例如，柯达曾投资200多万元，设计改造张家界的三大景区，对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌在内的设施进行改造，这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一体，体现出了柯达的环保意识。在景区资源开发方面，柯达在每个主要景点都设立了一块摄影景点石，突出张家界独具特色的美景，激发游客的拍摄热情，刺激游客的摄影消费。通过细致入微的公益建设，柯达在消费者心目中提升了品牌认知，拉动了产品营销，形成多方共赢的公益营销效果。
　　
　　二、国内企业开展公益营销的误区
　　
　　公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象营销自己的产品，使消费者对企业的产品形成偏好，在做出购买决策时优先选择企业的产品。企业在开展公益营销时，为了达到良好的宣传效果，往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。而国内的许多企业在开展公益营销过程中，存在着一些难以逾越的误区。
　　1.公益活动与公益营销两者概念的混淆
　　很多国内企业往往是在发生了重大灾难之时，才实施公益慈善捐款。事实上，捐赠是一种公益活动，并不等同于公益营销。营销的目的有两个：一个是企业利润的最大化，即挣的钱越多越好；另一个是企业利润的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生反面效果。
　　2.缺少企业文化的塑造
　　公益营销是企业社会责任感的体现。由于许多企业对企业文化的塑造长期忽视，导致企业发展......