技术期刊的整合营销

　　技术期刊作为传播科学技术的载体，对推进科技成果的转化、推动行业技术进步具有重要的作用。在科技期刊办刊过程中，市场营销工作的成效如何将直接关系到期刊的生存与发展。机工传媒机械系列媒体在多年的市场化运作过程中，积累了较为丰富的经验，取得了良好的经营业绩。本文结合我们在市场营销方面的实践，就如何通过整合营销提高技术期刊市场营销的效果谈谈体会。
　　
　　一、对技术期刊整合营销模式的认识
　　
　　技术期刊与大众期刊相比，其读者群一般不会很大，但由于其具有特定的市场定位和特定的读者群，因而成为企业宣传的重要渠道之一。广告作为市场营销的最主要方式，其收入已成为技术期刊收入结构的主体。
　　然而，随着市场竞争的日趋激烈，以及客户宣传理念的变化和宣传渠道的拓宽，技术期刊传统的广告销售模式以及单一的广告服务已不能适应竞争和发展的需要，无法满足客户的要求。技术期刊的收入结构也正在由以广告为主体的单一模式向复合式收入模式转变。因此，研究客户需求特点、丰富营销项目、改变营销手段、创新营销模式、提高期刊自身营销价值将直接关系到技术期刊今后的发展。
　　技术期刊的市场营销是期刊综合能力的体现。过去，办刊人员往往将内容、广告、发行与活动这四条线分别对待，彼此缺乏呼应，市场营销的方式很单一。事实上，客户选择与技术期刊合作，不仅看服务价格，更重要的是看期刊的内容是否受读者喜欢、读者的数量特别是有效性如何、期刊在行业的权威性和影响力如何，以及采取何种方式进行合作等。
　　从我们多年市场营销的实践来看，技术期刊的内容、广告、发行和活动四条线是相互关联的。其中内容是核心，是吸引目标读者和培养忠诚读者的基础，杂志获得了读者的喜爱，才有可能吸引更多的广告客户；而在明确的读者定位前提下，一定的发行量和发行的有效性，是吸引客户并确保广告效果的关键；广告营销必须确立以客户为中心的营销理念，针对客户需求提供系统化的解决方案；针对性强的活动营销能够有效地提升杂志的品牌影响，杂志的品牌影响又有助于提高客户选择杂志的概率，对提高客户的忠诚度具有重要的作用，同时，举办可持续的有影响的行业活动，本身就是一种“活动产品”。
　　因此，技术期刊的市场营销必须树立整合的意识，充分发挥期刊的综合优势，挖掘各条线的营销价值，通过实现四线联动、整合营销，在为行业创造价值的同时实现自身的价值。
　　
　　二、机工传媒机械系列媒体整合营销的实践与体会
　　
　　机工传媒是机械工业出版社期刊产业对外的总称，共有正式期刊20种，其中60%左右为面向工业技术的科技期刊，2007年机工传媒年营业额8 000万元，近几年年均增长率都在20%左右。
　　机工传媒在运营上采取“集团化管理，分领域经营”的思路，对期刊资源进行配置，实行刊群经营。其中，机械系列媒体是机工传媒最重要的组成部分之一，由四刊一网组成，四刊即《机械工人(冷加工)》、《机械工人(热加工)》、《通用机械》和《现代零部件》，一网即“中国金属加工在线”专业网站。
　　机工传媒机械系列媒体的核心主刊——《机械工人》创刊于1950年，因其内容的实用性在我国机械制造业中具有十分广泛的影响，曾有过月发行量近41万册的辉煌历史。但到了20世纪90年代中后期，传统的办刊模式明显不适应发展的需要，出现了稿源减少、订数下降等一系列问题。针对这种情况，从1998年下半年起，杂志社开始借鉴国内外工业媒体的做法，在杂志定位、品牌的树立与推广、内容建设、广告营销策略、发行方式的调整和体系建设、活动策划等方面进行了许多尝试，取得了显著成效。从1998年至今，以年均超过30%的速度持续稳定发展。为进一步拓展发展空间，《机械工人》两刊2008年改为半月刊出版，并更名为《金属加工》。2002年以后《机械工人》杂志社又相继创办了两本新刊——《通用机械》和《现代零部件》，这两刊依托《机械工人》的资源、经验以及人才优势，在各自领域都有了较快的发展，现已成为刊群新的经济增长点。
　　机械系列媒体领域相关、运营模式相近的“四刊一网”的组合，由于具有资源共享、优势互补的特点，为实现整合营销，推进期刊规模化、产业化发展奠定了良好基础。采用市场化的运作方式，充分挖掘内容、广告、发行和活动四条线的价值，努力探索和实践四条线的整合营销，这是机械系列媒体近年来能够快速发展很重要的秘诀。
　　1. 内容策划 ......