４ＣＳ理论与我国报纸营销策略的创新

　　一、问题的提出
　　
　　现今报纸媒体之间的营销鏖战空前惨烈。为刺激读者订阅，各家报纸想尽一切促销手法来相互竞争，但是读者却越来越挑剔，报纸之间的“博弈”成了名副其实的“负和”游戏。传统的营销理论是不是失灵了？
　　当前我国报纸营销领域的确存在诸多管理误区，主要表现在:⒈营销观念不合时宜；⒉重视包装和促销 ，忽视品质与品牌；⒊对报纸产品的地区差异和消费需求差异认识不足，策划千篇一律等。要使报纸营销走出上述种种误区，必须及时调整营销观念，坚持以顾客需求为中心，真正了解和切实满足顾客需求，基于4CS营销组合理论创新我国报业营销策略体系。
　　
　　二、传统的营销观念与4CS观念的比较
　　
　　传统的4PS营销组合理论自20世纪初由麦卡锡（McCarthy）提出以来，一直成为市场营销理论不可动摇的基石。 4PS理论主要从产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）4个因素来阐释市场营销工作的全过程，通过这4种因素的不同组合来提高营销工作业绩。这一理论的出发点是卖方——即销售者，它以产品作为营销工作的起点，通过价格、分销和促销手段的变化展开竞争，其实质仍然是一种传统意义上的产品推销模式，而不是现代营销理论所倡导的社会营销模式。
　　20世纪90年代初罗伯特·劳特伯恩（Robert Lauterborn）提出的4CS营销组合理论，主要包括顾客需要与欲望（Customer needs and wants）、对顾客的成本（Cost to the customer）、便利（Conve- nience）和传播（Communication）4个因素，它是建立在买方市场基础之上的，以顾客需求为出发点，通过与顾客的充分联系和交流， 了解顾客的有效需求和所需的便利服务，并以此作为营销工作的指导方针，最终推出适销产品以赢得市场。
　　
　　三、4CS理念下的报纸营销新内涵
　　
　　4CS理论的思维基础是以消费者为中心，在市场竞争日益激烈、信息高度膨胀的营销环境下对报业市场营销的必然要求。其主张的新观念为:
　　 （一）忘掉产品，而考虑消费者需求（Consumer wants and needs）。即要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。报业媒体从业者思考问题的出发点应从以自身为中心转向以顾客的需求为中心，那些忽视顾客需求、单凭自己想象，或简单抄袭、模仿而进行的创新，在市场上是没有生命力的。
　　（二）忘掉定价，而关注消费者愿意付出的成本（cost）。报纸定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯、同类产品的价格以及消费者能接受的心理定价。所谓的成本 ，包括购买报纸所花费的时间、精力成本和货币成本都要计算进去。根据菲力浦·科特勒的“顾客让渡价值”理论 ，降低顾客总成本可以增加顾客让渡价值，而在货币价值一致的情况下，通过降低顾客购买的时间成本、精神成本和体力成本，自然就增加了顾客让渡价值。
　　（三）忘掉渠道，而是尽一切可能为消费者提供方便 （conveninence）。销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、网上购物等新的销售行为。很多报纸基于竞争的压力，都大力进行销售网点建设，无论在数量、位置、档次，还是在电子网络等硬件条件上 ，都是一流的。渠道策略不仅表现在销售网点数量、位置、档次等“硬件”上，更重要的是服务等“软件”的建设上，只有二者同时具备，才能为消费者带来真正的方便。
　　（四）忘掉促销， 考虑如何与消费者进行双向沟通（communication）。消费者不只是单纯的受众， 本身也是新的传播者。企业必须实现与消费者的双向沟通， 以谋求与消费者建立长久不散的关系。要想取得更好的沟通效果，只有改变原来的以自身为中心的促销方式 ，认真研究顾客的不同需求，实行差异性、个性化的沟通方式。
　　4CS理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，用Ｄ·Ｅ·舒尔兹教授的话来说就是:过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。
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