移动通信运营行业３Ｇ时代营销模式分析

　　[摘 要]经过数年高速发展，2G/2.5G时代的移动运营行业已经进入了较高级的业务与产品运营阶段，随着技术进步的推动和市场需求增长的拉动，3G时代的到来指日可待。中国移动运营企业的市场与客户、业务与产品，在3G时代将呈现新的特点。移动运营行业3G时代的营销模式将围绕产业链的整体利益，以整合营销为战略布局，通过终端定制、解决方案提供等形式带动一系列营销手段创新。
　　[关键词]第三代移动通信 营销模式 整合营销 终端定制
　　
　　作者简介：赵淑娟（1981—），女，河北籍，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，主要研究方向为产品管理、供应链绩效与服务营销；舒华英（1945—），男，陕西籍，北京邮电大学经济管理学院教授、博士生导师，方向：通信网优化规划、系统工程、管理信息系统、移动通信网网络管理、信息系统及系统集成、知识创新。
　　
　　一、前言
　　以网络能力为基础、规模效益明显、以业务承载的内容和服务为价值提升，是电信行业的三个显著特点，这些特点决定了电信企业的运营必然围绕着网络、市场、产品和服务展开，并且以优质的网络质量为参与市场竞争的先决条件，以相对大的客户群规模和客户价值为竞争优势，以准确的产品和服务为利润源泉。在经历了原始积累阶段的网络运营之后，电信企业现在正处于以市场营销能力为核心竞争力的市场运营阶段，并且正逐渐向业务与产品运营过渡，进入一体化、多元化组合发展的新阶段。
　　在3G引入与发展阶段，运营商的产品与业务将长期处于2G/2.5G体系与3G体系共存的状态。随着全业务竞争的引入，3G时代的客户竞争与客户保持将面临更为复杂的企业内部业务环境、上下游结构和以各个运营商为核心的产业链间竞争格局。3G时代客户感知、客户满意度、客户忠诚都更为敏感，市场力量将呈现更强的作用。无论是在市场运营阶段还是业务与产品运营阶段，甚至在含有市场培育角色的网络与终端建设阶段，营销都是主要手段之一，并且营销水平必然要远远高于以往。面对新的业务、竞争与市场形势，营销占据越来越重要的地位，营销能力是3G时代、尤其是3G初期，电信运营商竞争取胜的基础能力，营销将成为3G时代运营市场竞争的前线。
　　
　　二、移动通信运营行业营销模式的演变
　　随着市场经营活动的发展，营销观念逐渐形成并日益发展。在各行各业丰富的市场营销实践的基础上，诸多新的营销理念、思想或方法层出不穷。
　　经过近十年的发展，移动通信运营商的营销模式也已经发生了很大的变化。
　　在2G/2.5G时代较长一段时期内，运营商的营销目标或战略都放在客户规模上。在网络运营阶段的原始积累完成之后，各个运营商就开始了对增量市场的追逐、积极进行外向扩张、抢夺客户资源，与行业关注的网络质量、普遍服务、价格、服务质量等问题相对应，运营商的营销战术也相应的以价格、促销、产品、渠道为关键构成要素。典型的案例如某运营商的1999年的大规模促销、2000年的放号狂飙、2001年兴起的价格战、2002年逐渐明朗的品牌营销等。2003年之后运营商的营......