中小型出版社开展网络营销现状及对策

　　摘 要 网络营销正逐步成为出版社营销工作中一个不可缺少的重要竞争性手段。对中小型出版社开展网络营销的现状以及网络营销的实施步骤和措施作了分析和研究。
　　关键词 中小型出版社；网络营销
　　
　　随着网络经济对传统经济的不断渗透，出版社的竞争环境、营销理念和营销模式发生了重大变化，网络营销已成为出版社整体营销战略的重要组成部分。出版社可以利用互联网捕捉信息、创造商机、开展网上经营活动，使出版社整体效益进一步最大化。在传统营销活动中，由于中小型出版社自身的资源有限、专业人才比较缺乏等，很难与大型出版社展开平等竞争。但是，在网络营销活动中，中小型出版社可以有效回避自身的劣势，充分发挥潜在的优势，争取在激烈竞争的图书市场中获得与大型出版社较为平等的竞争地位和竞争机会。
　　
　　一、中小型出版社网络营销的现状
　　
　　1. 网络营销意识不够强，网络营销策略水平不高
　　现阶段，我国绝大多数出版社对网络营销比较重视，网络营销主要集中于建立自己的网站，进行有限的B2B、B2C、电子商务等活动。但是实际上，许多出版社对网络营销的认识还不够深入，网络营销竞争意识不强，不知道如何管理和开展网络营销，没有真正把网络营销纳入出版社总体营销战略中来。他们以为网络营销只不过是给出版社增加了一种分销渠道而已，没有把长远的规划与相应的网络营销和管理活动相配合，出版社的信息系统和网络营销没有发挥应有的作用和优势，也就没有享受到网络营销带来的诸多好处和方便。大部分出版社的网络营销一般仅仅停留在网络广告的发布与网络宣传促销上，很少有实质性的网络营销，进而也很难产生较高的网络营销收益。
　　2. 缺乏系统的网络营销策略和规划，难以形成竞争优势
　　有相当一部分出版社认为“只要有了网站就一定能够赚到钱”，总是认为网络营销就是网上销售。殊不知出版社建立网站，只代表出版社走出了网络营销的第一步。要真正进行有效的网络营销，就必须把网络营销纳入出版社的整体营销战略和规划。但是网络营销不等于网络销售，网络营销很难立竿见影地见到效益和成果。一些出版社虽然拥有独立的DN、URL，但多数只是在网上开设了E-mail，既没有对出版社产品及出版社形象作系统、具体的介绍，也没有借助网络开展营销活动。有些出版社长期对网站的内容不更新、不管理，对反馈的信息不及时处理，使出版社网站失去它应有的功能。目前还有不少出版社的站点、首页采用大幅图片或FLASH动画，虽然很精美，但影响浏览速度，实用性不强。
　　3. 网络营销支持环境不够完善
　　网络营销是借助于互联网、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销的，因此需要有良好的网络支持环境。有调查数据显示，52%的网民认为目前网上购物面临的最大问题是安全问题和质量问题，因而不愿意进行网上购物。由于当前社会环境、政策环境、法律环境等对于网络营销来说还不尽完善，特别是技术环境还跟不上快速发展的网络经济的要求，网上“黑客”的存在，以及网上订货、网下付款的交易方式等，严重地影响了网络营销的效率，也使出版社很难对网络营销进行有效的控制，从而使网络营销活动的效果不够理想。
　　
　　二、建立和加强网络营销的实施步骤和措施
　　
　　1. 更新营销观念，强化网络意识
　　出版社领导要充分认识网络营销对现代出版社发展的重要性，把网络营销纳入出版社总体营销战略中来。出版社上下都要积极学习、了解并掌握网络营销知识，进而形成良好科学的网络营销意识，树立正确的网络营销观念，以把握网络经济给出版社带来的新机遇、新市场，集中和整合优势资源，提升和重塑图书品牌，彰显出版特色和形象，打造核心竞争优势。如高教社、外研社、广西师大社等一些大型出版社都已经实现了订单网上报订、网上日常管理等一系列工作，通过网络互动及时掌握客户的库存量和其他数据，并对客户和读者反馈的信息作实时的分析和研究。另外，出版社网络营销的发展是一个系统工程，涉及基础设施的建设、网络管理、网络服务、金融结算等诸多方面，而我国在这方面的建设还不够完善。网络营销还不能够完全代替出版社现有的营销......