论宏观调控下房地产企业整合营销的实施

　　[摘要] 近年来，我国房地产市场宏观调控重拳频出，这势必对房地产企业带来重大的影响。房地产企业应将整合营销理论引入房地产企业的经营管理，才能在新的竞争条件下，获得持续发展。本文探讨在宏观调控新形势下，房地产企业如何实施整合营销策略，对房地产企业的营销活动具有实际的指导意义。
　　[关键词] 宏观调控 房地产企业 整合营销
　　
　　一、房地产宏观调控政策对房地产开发企业的影响
　　2006年规定从2月1日起正式向房地产企业征收30%～60%的土地增值税。土地增值税的开征起到了考验房地产企业实力和淘汰生存力差的房地产企业的作用。5月17日出台国六条，随后“9部委15条”对“国六条”进一步细化，其重点是套型建筑面积90平方米以下住房须占开发建设总面积70%以上。政府要控制投资增长过快，但控制房地产投资就会使得供应减少，为解决这个问题，政府要求多供应小户型以增加套数缓解矛盾。
　　2007年宏观调控仍将继续。除上海外，全国主要城市房价涨幅仍然偏高，显示前期房地产调控并未达到预期效果。
　　1.国税总局要求自2月1日起对房地产项目进行增值税清算。将会压缩房地产开发企业利润空间、加大资金压力，对房地产开发企业构成实质性不利影响，
　　2. 央行和银监会于今年9月27日联手下发通知规定，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，房贷首付比例提高至40％、贷款利率不得低于央行同期同档次基准利率的1.1倍，借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。对项目资本金比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，规定商业银行不得放贷；对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。
　　3.央行调高存款准备金率。央行自今年1月15日上调存款准备金率0.5个百分点以来，至10月25日共上调八次，达到13%。对于房地产开发商来说，对自有资金的要求更高，尤其是中小企业受困于资金链压力，将可能面临出局危机。
　　4.物业税有望明年开征。政府正加快推进物业税改革试点，拟从明年起，在部分地区对高档住房、大户型住房开展征收物业税实转试点，适当扩大物业税模拟评税试点的范围，物业税的开征将有助于平抑楼价。
　　2006年房地产调控政策非常全面，但执行不理想，2007年将是房地产调控的“执行年”，加息也是可以预期的；长期看，不动产税也会推出。总体判断，调控将是一种常态，行政手段将掌握调控风险在松紧适度的范围内，以实现宏观经济的持续、健康、协调发展。
　　二、房地产企业整合营销的实施
　　1.建立房产消费者数据库。整合营销的起点是建立房产消费者和潜在房产消费者的数据库。房地产宏观调控政策中有关户型结构供应“90/70”的限制以及对购房者提高第二套房首付比例的规定，会使购房需求得到一定程度的遏制，投机需求减少，而自住需求比例上升。因此，消费者构成会有所变化，企业应及时更新消费者数据库，以免对房地产开发做出错误决策。根据这些数据库信息，开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。
　　2.树立“以人为本”的理念，进行产品和服务创新。“以人为本”是整合营销的核心。房地产业作为服务型企业，必须以客户为中心，强调与客户的沟通与交流，切实做好物业管理和售后服务，积极参与社区文化建设。如设立客户俱乐部，系统、持续地了解和掌握客户需求，接受客户监督，促使企业不断超越自我，创造性地开发出满足客户需求的产品，提高产品品质，提升企业品牌，赢得市场认同。
　　产品和服务创新可以从以下几方面着手：
　　(1)户型创新——室内空间的最优化。随着国家对户型结构供应的调整，小户型在目前的房地产行业中正处于“大行其道”的状态。针对购房的不同需求，小户型在设计方面正在不断的“变形”，以达到“小而精”的高品质要求，适应不同消费者的市场需求。
　　设计复式型户型，下层层高2.15米，未超过2.2米不计......