透过佰嘉通的“通”策略探索深度营销的成功模式

　　[摘要] 本文从锁定目标消费群体、角色定位以及深度营销的“通”策略几个角度对佰嘉通成功整合高尔夫市场进行解读，以期对我国的其他行业提供一定的启示作用。
　　[关键词] 深度营销 营销组合 市场培育
　　
　　一家公司创立，用不到三年的时间，成为行业的全国第一，在任何市场领域，都不能不说是一个奇迹。佰嘉通于2004年11月在北京成立，如今在中国高尔夫领域，俨然已经是最具规模的全国性服务机构。先后在天津、上海、成都、重庆、广州、深圳开设分公司，与全国近两百家球场练习场达成战略合作关系，发展会员近百万人，并在2006年12月引进了国内第一笔高尔夫风险投资，目前第二轮融资也已经基本到位。这样的辉煌成果，佰嘉通是如何做到的？它运用了怎样的营销策略？希望借助本文的分析，能对业内人士有一定的启发。
　　一、锁定增量市场的目标消费群
　　高尔夫市场可分为存量市场和增量市场，存量市场就是现有的高尔夫消费群，不包括国外来中国旅游打球的人群。而增量市场指有一定经济能力的高尔夫的潜在消费群体。在佰嘉通创立之前，国内的高尔夫服务公司几乎都围绕在存量市场的周围。例如鹰皇高尔夫的主要服务项目就是球场预订，它旗下的www.1872.net就是专为存量市场服务的网站。佰嘉通经过对高尔夫市场现状的调研和对高尔夫未来发展趋势的把握，在定位时没有把目光投向存量市场，而是选择了另一条更为宽广的道路，即增量市场。
　　结合高尔夫平民化、产业化的发展趋势，佰嘉通的目标消费群锁定在有能力消费高尔夫，但还没有去消费的人。如果说中国有能力消费高尔夫的人，都去消费高尔夫，那存量市场绝对不是100万人。关键就在于怎样去渗透开发庞大的增量市场。经过对高尔夫现状的市场调研分析，中国目前活跃在球场的打球人数在100万左右，他们是固定的，有限的。而有能力去消费高尔夫的年收入1万美金的城市人口大概是3000万，佰嘉通的目标消费群就锁定在这“金字塔”第二层的3000万人群（图1所示）。这个庞大的增量市场，孕育着无限的商机！
　　从中国高尔夫的发展现状可以分析出，每年高尔夫消费人口每年都在增加。据中国社会科学院对外公布的信息，我国中等收入阶层正在以每年1%的比重增长。1999年我国中等收入阶层比重为15%，2006年达到21%。按我国13亿人口计算，扣除9亿农村低收入人群，2亿中小学生，目前我国潜在(有能力进行高尔夫消费)高尔夫球消费人口已经超过3000万，而且此后每年将增长30万潜在高尔夫消费群。当前中国高尔夫行业正处于以初学者市场为主导的发展阶段，且在未来的50年，中国高尔夫的市场会是初学者为主导的市场。佰嘉通如何让让这3000万潜在消费群与高尔夫产生亲密接触，除了传播高尔夫文化和打造适于初学者市场的产品服务外，还要有让佰嘉通在市场制胜的重要法宝，那就是营销组合的策略。
　　二、定位“代理商”和“布道者”的角色
　　佰嘉通执行总裁李炎在接受媒体采访时，经常会提到两个角色名称——“代理商”和“布道者”，以此形象地阐释佰嘉通的宗旨是致力于推动高尔夫运动在中国的普及和发展。所谓代理商，不是买断企业的产品，而是代企业打理生意，企业给额度的一种经营行为，货物的所有权属于企业，而不是商家。代理商不是自己用产品，而是代企业转手卖出去以赚取企业代理佣金。佰嘉通不是自己去修建球场或生产球具，而是整合行业现有的资源，做一个高尔夫的代理商。
　　由于目前来说我国高尔夫运动发展并不普及，现在所有的高尔夫机构都是在为高尔夫的推广作贡献，佰嘉通的另一个定位“布道者”就是指对高尔夫文化进行传播，并通过联合行业优势资源，降低单一服务机构的市场营销成本，以低门槛、低消费的产品服务，让更多的人体验高尔夫，享受高尔夫，从而达到高尔夫运动推广的目的。
　　三、交错纵横的“通”策略
　　“通”的策略可以说是佰嘉通最具突破性的创举，它实行的不记名，跨球场，跨地区的消费方式，打通了各球场之间的层层阻隔，破除了昔日高尔夫入门消费的价格壁垒、信息壁垒和地域壁垒。“通”的策略不仅是指表象上的跨球场消费畅通，更深层的是将行业各类资源机构连通，为培育、引导和推动庞大的初学者市场提供尽可能的便利，初学者是市场强大的后继力量，源源不断地为高尔夫市场输送新的消费群，则为市场的持续发展奠定了基础。
　　1.高尔夫与高端行业的商务“通”
　　佰嘉通贯彻联合推广的经营方针，与行业内各资源机构合作，针对初学者市场进行大规模的行业一体化市场营销推广。通过联手球具、练习场、球场、装备、教学、等行业各类资源，建立分工合作、规模化整体市场推广的新格局。此外，佰嘉通通过对存量市场的成份分析，得出目前高尔夫存量市场的消费群体几乎都来自社会的高端行业，如金融、保险、汽车、房产、电信等。这些行业的从业人员普遍都是具有高学历高素质的白领......