虚拟社区营销策略及其循环经济性分析
2008/3/28 来源:《商场现代化》 2008年第3期 作者:王传磊 黄卫东


  [摘要] 基于虚拟社区中网络消费者的行为特征提出了虚拟社区营销的策略,并在此基础上利用循环经济的理念对这些营销策略进行了分析,其结论对企业的网络营销活动有一定的借鉴意义。
  [关键词] 虚拟社区 社区营销 循环经济
  
  一、引言
  随着网络社区的重要性逐渐凸显,越来越多的中国企业注意到了社区营销的必要性,纷纷加入到了这场浩浩荡荡的大潮中。因此如何兼顾经济性和有效性开展网络社区营销就成了众多企业关注的焦点。在分析虚拟社区消费者行为的基础上,着重研究依此设计的社区营销策略及其循环经济性,从而为企业在虚拟社区里组织兼顾经济性和有效性的营销活动提供理论依据。
  二、基于虚拟社区的营销策略
  社区时代的来临让网民走到聚光灯下,成为互联网的主角。在这个环境中,消费者参与生产和流通直接化,消费行为变得更加主动化和理性化,消费选择变得多元化,消费过程则开始注重在社区中的互动性。顺应这种变化,社区化网络时代的网络营销方式,势必从企业的单方发布转化为强调受众参与。企业所应该着力关注的是如何引导这种主动参与,如何在网络社区中发现忠实用户,并与用户进行良好的沟通。具体营销策略:
  1.利用社区进行分群营销。由于虚拟社区“人以群分”的倾向性十分明显,在基于兴趣构建的虚拟社区中,其成员几乎可视为天然的细分市场。因此,企业可利用虚拟社区的特性来迅速锁定目标市场,将营销信息更加准确地传递给目标消费者群。
  2.利用社区进行目标营销。社区经营者在长期的经营中,获得了关于成员的消费风格、兴趣爱好、职业以及大体的收入水平等数据,利用这些数据,企业可以分析出目标客户,从而提出个性化的营销策略,以最适当的诉求方式在最好的时机向消费者促销,提高其购买的可能性。
  3.利用社区进行病毒营销。病毒营销最显著的特征就是使用户变成“活”的广告,利用互联网广域、多向的技术优势,把低成本、高效的人际传播网络打造成营销新通路。从而企业的信息可以像病毒一样传播和扩散,以快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
  4.利用社区进行互动式体验营销。互动式体验营销正可以利用互联网的技术手段让用户与厂家、用户与用户进行沟通,从而实现对产品进行全方位接触和传播。这种营销使房地产汽车,以及科技数码等单价较高,技术相对复杂的产品有机会利用互联网展示自己的品牌内涵及产品性能,成为营销升级的新动力。
  三、虚拟社区营销的循环经济性分析
  循环经济作为我国“十一五”倡导的经济模式,它要求把经济活动组织成一个“资源-产品-再生资源”的反馈式流程,所有的物质和能源要能在这个不断进行的经......点击查阅全文......↓