基于内部营销的企业危机管理系统构建

　　[摘 要]本文将内部营销引入企业危机管理系统中，分别建立基于内部营销的危机预警、危机控制、危机处理和危机恢复子系统，以保证危机管理系统的有效性，提高企业危机管理的能力。
　　[关键词]内部营销 企业危机管理系统
　　
　　企业危机管理越来越受到重视，构建企业危机管理系统已经成为企业的一门必修课。内部营销把员工当成顾客，提高员工满意度，它被作为任何一个组织无论是执行内部还是外部战略的一个通用工具。那么是否能够将内部营销引入企业危机管理系统中呢？
　　
　　一、内部营销在企业危机管理中应用的必要性
　　（一）提升危机预防能力的需要
　　在危机预防阶段，要有效地开展上述三方面的工作必须得到内部营销的支持。
　　1．再完善的机制和措施如果得不到顺利实施，就无法达到预期的效果。实际上，这些危机预防的机制和措施往往很难得到员工的响应，甚至还会遭到员工的抵制。而通过实施内部营销提高员工的满意度，从而增加员工的忠诚度，可以使企业与员工成为一个利益共同体。
　　2．通过实施内部营销提高员工的满意度，从而增加员工的忠诚度，可以增强员工的责任心，从而增强其对预警信号的反应速度和传达速度，能使企业及时将危机事件消灭在萌芽状态或者降低其发生的可能性。
　　（二）提升危机控制能力的需要
　　在危机控制阶段，内部营销的实施也非常重要。
　　1．在危机控制阶段，企业只有在“稳定军心”的前提下，才能全身心地投入到危机控制这一当前最紧要的工作中去，这就需要培养一种员工对企业的信任感。通过内部营销的实施，提高员工的满意度，可以增强员工对企业的信任感。
　　2．企业在同内外部利益相关者的沟通中，要重视同内部员工的沟通。及时将准确的信息传达到员工那里，会使员工觉得自己受到了应有的重视，在一定程度上会提高员工满意度，从而保持企业内部的相对稳定和团结。
　　3．提升危机处理能力的需要，同危机管理的前两个阶段一样，在这一阶段内部营销的实施同样十分必要。
　　（1）对于企业来说，危机造成的损害是毁灭性的。它不可能仅靠企业领导层就能解决，它需要企业全体成员同心协力共同去应对。在这一特殊时刻，整个企业要服从统一指挥，要用一个声音说话，同一步伐走路。
　　（2）危机处理计划的实施，可能要损害一部分员工的利益，因此可能会有一定的阻力。只有提高员工的忠诚度，才能使员工有这种“舍小家为大家”的团体意识，从而消除这种阻力，提高企业整体的执行力，即执行危机处理计划的能力。
　　4．提升危机恢复能力的需要，危机恢复就是危机处理完毕后，总结经验教训，并使企业的各项工作恢复到正常状态。在危机恢复阶段，企业要根据分析总结来做出调整，这一系列调整也就是说要对企业进行一些变革。
　　
　　二、基于内部营销的危机管理系统构建
　　（一）基于内部营销的危机预警系统构建
　　危机预警是危机管理的第一步，也是危机管理的关键所在。因此，要将内部营销应用于企业危机管理中，必须从危机预警系统的构建开始。企业危机预警系统作为企业危机系统管理中的子系统，是对预警对象、范围中的预警指标这一关键因素进行分析，从而获取预警信息，以便评估信息、评价危机严重程度、决定是否发出危机警报，并进行危机预处理的重要环节。
　　危机预警系统一般包括机器设备、人和信息三种要素。其中人的要素是最重要的。一些危机信息能够通过机器设备识别，但是大多数危机信息需要系统中的人来识别。特别是一线员工往往更容易感知到企业的外部环境变化，更了解企业存在的问题。但是这往往会因为超出了员工的本职工作的范围，或是受到自身能力的限制，或是信息沟通障碍的存在等原因，而使危机预警系统的预警能力大打折扣。
　　（二）基于内部营销的危机控制系统构建
　　再完善的危机预警系统也不可能防止一切危机的发生。因此我们第二步工作就是要构建一个基于内部营销的危机控制系统。危机控制主要包括两个过程（如图1）：与利益相关方进行沟通和采取补救措施。其中最重要的是与利益相关方进行沟通。因此，在危机控制过程中，企业内外部都需要建立一个有效的信息沟通渠道。传统的危机控制系统，只注重与外部利益相关方的沟通，而对于企业内部员工的沟通往往很少。
　　
　　图1 基于内部营销的危机控制系统
　　而基于内部营销的危机控制系统，主要是通过内部营销的实施来促进企业内部的信息沟通。这可以让企业高层及时获悉到关于危机的信息和企业的状况，以便及时做出反应。对于中层员工来说，在向高层反馈的同时，还可以让其下层员工了解企业的相关状况。另一方面，通过有效沟通，可以使员工从心理上得到一定的满足。员工可以从沟通中感知到企业对他们的尊重和重视，从而提高了满意度，这就是一个典型的内部营销过程。
　　（三）基于内部营销的危机处理系统构建
　　传统的危机处理系统主要包括三项工作：查找危机根源、制定危机处理计划和实施危机处理计划。但是在这三项工作中存在一系列问题，包括查找危机根源和制定危机处理计划缓慢、危机处理计划不能得到有效执行以及解决危机成本过大等。而构建基于内部营销的危机处理系统（如图2），可以应用内部营销这一战略执行工具来解决这些问题。主要是因为内部营销的实施使员工对这三方面工作给予了支持和响应。
　　
　　图2 基于内部营销的危机处理系统
　　再则，在危机处理阶段，企业必须具备一种战略眼光。要认识到危机中既有“危”又有“机”，这才是危机管理的最优解。要发现企业危机中的机会，确实需要决策层的战略眼光。但一个人的能力是有限的，获得的信息量也是有限的。而通过内部营销来形成一种团体思维方式，可以增大发现机遇的概率。
　　（四）基于内部营销的危机恢复系统构建
　　企业决策层觉得在危机解决之后，企业已经安全，紧迫性已经消除。其实，这样一种思想往往会为企业的下次危机埋下种子。
　　危机恢复系统主要包括总结经验教训、调整和反弹等工作。这些工作也必须体现出一定的紧迫性。但是，调整往往会遭到一些阻力。我们知道，内部营销可以消除变革阻力。因此基于内部营销的危机恢复系统，应该是一个阻力较小的即时系统，它可以帮助企业尽快从危机中恢复过来。
　　按照罗伯特·希斯的观点，企业在危机过后应该反弹的比以前更好，最起码的要求应该对类似危机的预防能力加强。这是企业危机恢复的最优解。但是要实现反弹，不是光靠想象就可以的，它需要企业付出一定的努力。结构和战略的优化以及快速的恢复力，需要决策者的战略眼光和全体员工的配合。内部营销的实施为此提供了一个很好的支持平台。
　　
　　参考文献
　　[1]劳伦斯巴顿著.组织危机管理[M]，符彩霞译，北京，清华大学出版社，2003
　　[2]丹尼斯J，克希尔，内部营销[M]，刘京安、臧恒佳译，北京，机械工业出版社，2000
　　
　　注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”