梳理品牌资产，进行品牌化营销

　　奇正沐古国际咨询机构　李学勇

　　在讨论如何将"圣火"这一老品牌激活之前，我们要明白品牌的本质是什么？事实上，所谓的品牌就是品牌管理者的声望（包括个人、组织和产品），很明显，品牌化经营包括了声望的构建、管理和参与交换，前两者体现了声望制造、管理的水平，是品牌的技术过程，而后者才是品牌的目的。我们品牌价值的研究和考量，是如何使品牌成为一门有利可图的生意，即创造声望并使声望进入充分的交换。对于企业来说，品牌的经营主要是通过营销活动来实现的，所以品牌实现必须和营销实现同步，可以说没有离开营销活动的独立的品牌活动。所以，奇正的观点和做法是，以传播学为品牌构建的技术，以名声产业作为品牌管理的基础，以营销体系作为品牌经营的本体。简单来说就是，始于产品，成于运动。

　　首先要回归到营销的原点--产品。

　　品牌创新，就像一个激活一池秋水，需要一颗石子。"皇后"品牌复兴的支点在哪里？奇正沐古董事长孔繁任老师反复给我们强调：回到产品、始于产品、产品包含了所有对品牌营销的思考。

　　产品的背后是消费者。比如，我们给上海老字号品牌皇后毛巾做辅导的时候，我们访谈了四个省份大量的消费者，然后发现：现在"皇后"的消费群体趋向老化，年龄集中在40至50岁，他们的直接消费力和消费影响力都在逐步降低。毛巾的主力消费群体是20至35岁的年轻人群，他们对"皇后"的认知和对竞争品牌的认知同属一个平台。他们知道"皇后"毛巾，也听说过"皇后"毛巾，但感觉手感、质感、时尚感、花色、洗水性、产品新颖性等都不明显，甚至有些陈旧。这也是年轻人群选择竞品，催生了一批新品牌的本质原因。如何挖掘消费者将上海纺织品等于优质品的良好认识、建立起"皇后"毛巾鲜明的品牌个性、依托皇后的品牌力吸引30岁左右的主力群的关注，留住40至50岁的忠诚顾客，成为一个关键课题！

　　产品设计不是简单的根据技术和产能，而是从消费者的需求中获得。

　　同样以皇后毛巾为例。现在的"皇后"毛巾，以奇正看待产品线的角度来看，屈居中档，价位横跨在8到10元左右，没有建立起支持"皇后"高端身份与细分定位的产品；在上百个产品品种里，也没有形成形象产品、利润产品、掩护产品三者互为犄角、相互策应的战略型产品线组合布局；所有的产品都是皇后毛巾，看上去都差不多。产品同质化、风格不明显、差异化特征不明显，"皇后毛巾是什么？""皇后毛巾带给消费者的体验是什么？"品牌，在产品身上的体现尤为不足。如果能在这三个方面形成突破，创新一种风格，支持"皇后"良好的品牌形象，进而带动整个产品线，那么"皇后"势必脱颖而出！

　　圣火不可否认的具备了产品本身的技术优势，但是否就是消费者需要的产品、是否就是他们心目中的理想产品，也不尽然。那么，对于圣火来说，如何对消费者进行锁定和分析，然后设计出适合的产品才是品牌创新的第一步。

　　其次，对品牌所蕴涵的价值提升和凝练--品牌定位。

　　圣火，具备丰富的文化内涵，具体是什么内涵，案例中并没有给出。如果说，仅仅是请过代言、拍过广告、做过赞助就是丰富的品牌内涵的话，这显然是不合适的。圣火，需要重新回顾企业历史和品牌历史，从中找出她能够提供给消费者的价值和满足。

　　在奇正沐古，我们有一套品牌DNA和品牌金字塔的工具，协助我们寻找和锁定品牌的真正价值。如，皇后毛巾，应该具备上海风格。那么上海风格，又是一种什么风格？这需要对一个海派城市内在文化与精神的解读。无论是石库门、老洋房、老弄堂还是代表顶级时尚奢华的外滩18号，上海人以自己的温婉的气质将中西文化融会贯通，让这个城市精致而时尚。精致而时尚的上海通过上海女人而被生动化，女人是上海最鲜活的标签。上海女人总是时尚潮流的弄潮儿，是对美有狂热的追求。她们，注重生活品质、讲究生活质量、追求温馨舒适的家庭生活、热爱艺术和文化；她们，以容貌、智慧、衣饰、语言等成为某种潮流的中心；她们，在生活上、事业上表现着较高的独立意识；她们，不关心一块毛巾的价格到底有多贵，但她们需要从毛巾的手感、外型、花色上感受到身份的不同，感受到支持这种价格背后的理由，感受到这块毛巾所传递的某种适合她的消费价值。建筑、女人、餐饮、潮流、资讯、毛巾……凝聚在上海的所有风物人背后都是精致与时尚：老上海的精致感，时尚的怀旧感。而"皇后"品牌正这种精致感与时尚感的化身。"皇......More↓↓↓