老品（或滞销品）促销实战指引

不管是厂家还是商家，老品的过多存在一直令人头痛的事情。主要原因有三：

　　一般来说，企业最主要的利润来源主要还是新品，不管是经销商还是厂家，经营企业新品的利润总是远高于老品。为什么这样说呢？因为老品在市场流通久了，价格也相对透明，同时由于竞争对手的跟进与模仿，必然造成老品的价格利润空间被压缩。

　　由于市场的透明化与竞争对手的模仿抄袭，老品的竞争力己大不如前，维持老品生存的常见手段只能是不断降价。

　　老品的存在加大了企业或商家的库存与资金，同时也阻碍了新品的上市

　　所以，如何针对老品（滞销品）进行有效的促销，是摆在营销人面前切实的问题，笔者根据自身的经历，总结了一套行之有效的促销方法，与众营销同仁共勉：

　　1.解释：为了清理滞销品或老品的库存，加快滞销品的流速与库存周转，针对老品或滞销品设计的渠道促销。

　　2.时机点选择：

　　元旦-春节

　　五一节

　　开业、试业

　　周年庆

　　厂庆

　　老品、滞销品库存过大时

　　新品上市时

　　打击竞争对手时

　　全年(或半年)任务冲刺时

　　月末最后几天任务冲刺

　　优化库存结构时

　　3.典型操作方式：

　　老品、滞销品促销与台阶返利捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用老品、特价品或滞销品冲抵。即让经销商享受到了返点，亦消化了企业的老品或滞销品

　　消库补差：为了尽快消化库存，要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行。

　　老品、滞销品促销与畅销品捆绑：经销商进货时，新品与老品按一定的比例进货。

　　老品、滞销品促销与实物促销捆绑：经销商如果进指定型号的老品，企业进行实物奖励。实物可根据不同经销商的需求而不同。如小至广告物料、传真机，大至笔记本电脑、骄车等。

　　老品、滞销品促销与终端促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成对应等级的终端促销，使渠道的资源变成市场资源。终端促销的方式多种多样，如新品推广、终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、现场秀等。

　　台阶返利与上述多种的混合：出于企业的各种目的，综合评估各种要素，将老品消化与多种渠道促销方式捆绑。

　　4.优点：

　　加速呆滞品的消化，及时完成资金回笼

　　加速库存的周转

　　5.缺点：如果老品的促销设计不合理，终端无法形成最终销售，无形中增加了经销商的库存，占有了经销商的资金

　　6.适用条件：

　　老品或呆滞品库存大，竞争力下降，销售前景不容乐观

　　为新品上市理清障碍

　　7.注意事项

　　计算呆滞品库存量，根据投入产出比，合理设计促销活动

　　注意呆滞品的最终销售，以免加大经销商的库存，占有经销商的流动资金

　　最好渠道与终端联动

　　做好经销商的信息宣导工作

　　特别是利用节假日销售旺季时，加大终端促销氛围的营造。

　　做好导购员的培训工作，利用导购实现最终销售

　　8.案例：某企业冰箱老品促销方案

　　一、实施目的：竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型，吸引消费者；我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施，针锋相对，全力抢占市场份额。

　　二、实施范围

　　产品：185B、201B、185F、201F。

　　渠道：全国特A店、A店、特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场。

　　时间：2008年7月1日至2008年7月31日

　　三、实施价格

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