差异化营销是企业获胜关键

　　不少企业家问过我这样一个问题：“我做不出跟别人完全不同的产品，做不大，怎么办？”

　　我的看法是：“如果你能做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要营销干什么？”

　　营销的本质功能就在于：将同样的产品卖出不同来！这是营销的核心任务，是营销的根本意义所在！

　　就绝大多数中国企业的资源现状而言，奢望在短期内“构建核心技术”来获得竞争力，就如同要求一个孩子今天必须有能力在北京购买一套住房一样困难，这不是一个孩子有能力办到的。如果我们思考一下一些世界著名企业的成长历程，就会发现美国、日本、欧洲、韩国等具备核心技术力量的企业，本质上是国家力量的产物。韩国文化部长曾说出了让全世界尊敬的三句话：“19世纪是武力征服世界的世纪；20世纪是品牌改变世界的世纪，为此韩国倾一国之力打造了LG、三星、现代等三大品牌；21世纪是文化创造世界新秩序的世纪，为此韩国又集一国之力打造了几大电视剧……”创造企业核心技术竞争力虽然是企业的责任，更应是国家的力量。大到一个国家，小到一个企业，一个网站，都必须有自己的核心竞争力，www.craftcn.com是一个工艺品网站，在面对众多的工艺品网站竞争时，靠着免费提供企业咨询服务赢得了市场，这就是差异化营销,做别人不做的，做别人不同的。

　　所以，片面强调核心技术竞争力，会把中国企业引导到不现实的方向上去，丧失立足于现实基础上的企业成长机会。中国企业的首要任务，是在充分理解营销本质的基础上，在现实的产品前提下，找到“将同样产品卖出不同来”的方法，获得企业营销竞争力的有效突破。

　　世界上绝大多数同类产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同的产品卖出不同来！

　　大量企业的营销陷入价格漩涡不能自拔，利润越来越低甚至没有利润，没能将企业做大或做长久，根本原因也是没能把同样的产品卖出不同来！他们就成本拼成本、就价格拼价格、希望用单纯的广告投入催动规模去制约对手等做法，都没有真正引导企业永续成长，最终结果是：没有利润！

　　我们看看那些成功的营销，将产品在消费者头脑中建立了怎样的认知：

　　可乐是什么？绝大多数消费者都会回答：可乐就是可乐。

　　雪碧是什么？绝大多数人会回答：雪碧就是雪碧呗！

　　在调研中，当我向消费者问北冰洋、雪菲力代表什么时？他们说：“是汽水啊！”再问到雪碧、芬达是汽水吗？他们说：“不是。”

　　然而，雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆，难道不同样是汽水吗？

　　这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同，而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹，就因为他们只把汽水当汽水卖。

　　沃尔沃卡车不是车！如果你认为这句话写错了，那我告诉你，这句话没有错，这就是沃尔沃卡车在中国成功的营销战略所在。

　　沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是它在刚进入中国市场的时候，连续几年都卖不出去，“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月以前，沃尔沃卡车在中国市场的销量仅仅为27台，对于这个称雄全球市场的品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬，它陷入了严重的营销困境。

　　我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时说：“你们的困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有前途，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些个体运输户望而生畏！”

　　怎么办呢？他们改变卖法：告诉可能的......More↓↓↓