体验营销下如何提高顾客忠诚度

　　[摘 要]体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。
　　[关键词]体验营销 顾客忠诚度 品牌营销 情感营销
　　
　　一、体验营销相关问题概述
　　所谓体验营销，是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
　　体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。它的特点在于：（1）体验通常不是消费者自发的而是被诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。（2）要加强与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，来审视自己的产品和服务，并以体验为导向设计、制作和销售产品。（3）顾客既是理性的又是感性的。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。（4）体验要先设定一个主题，并且所有服务都要围绕这个主题进行。
　　
　　二、体验营销下顾客忠诚度的影响因素
　　顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对某企业产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合，是一种主观的心理状态或态度。顾客忠诚一般受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者吸引力等因素影响。
　　在体验营销下，除了上述影响因素外，以下因素也会影响顾客忠诚度。
　　（一）体验需求的识别
　　在体验经济背景下，顾客认为产品特色、功效、质量和健康的品牌形象是理所当然的，他们需要的是能刺激感觉和心灵的产品，能够使他们出乎意料，由衷地赞美、依恋并向他人热情推荐的产品。因此，体验策略必须建立在对顾客需求深刻理解的基础上，在研究顾客需求的基础上确定体验主题，寻找合适的体验类型来表达体验主题。这一步是建立顾客忠诚度的首要条件，倘若不能准确识别消费者需求，根本谈不上顾客对企业的忠诚。
　　（二）顾客的参与
　　传统的市场营销把营销活动看成单一的企业活动，即企业在适当的时候、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通与促销手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务的过程。他们忽视顾客参与的原因主要在于：一是低估了顾客的参与需求；二是低估了顾客的参与能力；三是担心顾客参与会泄露企业商业秘密；四是担心顾客监督性参与会增加企业的成本和营销风险，对企业构成威胁。事实上，随着社会的加速发展和人们生活水平的不断提高，消费观念也在发生变化。所以，在体验营销下，倘若能使客户参与其中，会使他们对服务商的好感急剧增加。他们的参与以及与企业的交往不仅会激发创造力和购买力，也会激发其自身的奉献精神，从而提高忠诚度。
　　（三）与顾客的沟通
　　体验营销指的是，在营销过程中，在顾客对产品和真诚服务的体验中发现、引导和创造顾客需求，使顾客由感性认识转化为理性思维，最后进入理性消费。与顾客沟通不仅是让他们的需求得到满足的过程，还是一种心灵产生共鸣的体验，是情感的交汇。在为顾客提供服务的过程中，通过与顾客交流，及时发现、引导、强化并满足顾客对产品的潜在需求，最终促成购买。因为，如果一个顾客第一次接触某公司或其产品时感不到满意，很可能就不会再光顾了，所以与顾客进行沟通对顾客忠诚度也具有重要作用。
　　
　　三、体验营销下顾客忠诚度的提高对策
　　在竞争激烈的市场中，要求顾客长期忠诚于一个企业是非常困难的。因为企业不能保证自己的产品和服务始终是市场上最好的，其提供的产品和服务始终是顾客真正需要和期望的。尤其在体验经济下，消费者更重视商品的象征意义和象征功能，更注重通过消费获得个性的满足。有鉴于此，笔者提供以下参考策略：
　　（一）采用体验营销组合策略
　　体验营销组合策略包含六大因素：体验、情境、事件、浸入、印象和延展。体验策略描述的是要提供给顾客什么样的体验，它建立在对客户需求深刻理解的基础之上，是建立顾客忠诚的首要前提。情境就是企业为顾客创建的舞台，是体验产生的外部环境，对体验的生成有极大的促进作用，同时又是事件展开的必要条件。印象是维持长期顾客关系的一个重要因素，但印象会随着时问的推移逐渐淡化，如果不对印象进行管理，长期顾客关系的保持将很难实现，印象策略就是对印象进行管理的策略。营销的最终目的是获得顾客的忠诚，以最小的成本实现最大的企业价值，延展策略能很好地解决这个问题。通过体验营销，可以使体验再次以顾客为中心向外辐射，将体验作用最大化。
　　（二）品牌营销
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