全面顾客体验营销模式的实施

　　体验经济时代下任何一个行业都不能忽视传递高水平的顾客体验带来的积极的顾客消费行为。本文首先指出不同行业的顾客价值层次差异，接着阐述了传统商品的全面顾客体验以及由此驱动的顾客核心体验，最后以IBM体验中心为例分析了全面顾客体验的实施。
　　
　　一、不同行业的顾客价值层次
　　
　　顾客购买行为的最终目的是实现起个人价值，消费者从开始接触一个商品到最终决定购买并进行使用，都是一个顾客实现其价值的过程。在体验经济时代下，无论像旅游、娱乐等纯粹顾客体验的行业，还是诸如餐饮、电信等服务性行业（这些行业顾客体验要求略低），甚至是一般的产品制造业，顾客体验都是不可回避的问题，甚至是核心问题。因为，顾客的体验价值是其购买的最终要求。不同的行业的顾客体验价值在其提供的总价值中所占的比例是不同的(如图1)，但有一点是相同的，那就是顾客体验价值是各种价值的终点。不仅如此，顾客体验价值是推动顾客购买、重复购买和顾客忠诚的根源所在，因此抓住了顾客体验也就抓住了顾客，赢得了市场。
　　
　　不仅各个行业提供的价值比例不同，由此而产生的盈利模式和盈利水平也有很大差异。体验性行业主要依靠提供体验价值获得收入，而面对体验经济时代，一般的产品制造业面临着更大的竞争，因为它们不仅要为消费者提供其需要的功能价值，还要为其提供服务价值和体验价值才能最终赢得消费者，在激烈的市场竞争中胜出。正如宝马轿车提供的快乐的驾驶体验、别克轿车的舒适体验，它们都超出了诸如多数日本车强调的节省油耗的一般性功能，所以才能够长期稳居中高端市场，并拥有极高的顾客忠诚。因此，无论哪个行业都不能忽视顾客体验。
　　
　　二、全面顾客体验与顾客的核心体验
　　
　　
　　顾客体验是顾客对一个公司直接或间接的接触时产生的主观的内部反应。直接接触一般发生在购买、使用和服务的过程中并且经常是由顾客自发产生的；间接接触包括对公司产品、服务和品牌的代表物的无计划接触，常常以口碑（批评或者赞扬）、广告、新闻报道、评论等形式出现。从本质上看，顾客体验是个体对某些刺激(包括企业在顾客消费过程中以及购买前后做出的营销努力)产生回应的个别化感受，是由于对事件的直接观察或是参与造成的，是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。
　　顾客体验是有层次的，不同行业的层次支撑要素存在差异。以一般产品制造业为例，图二展示了其层次与支撑要素。核心体验实质上是一种顾客价值，它是体验的主观部分，包括情绪体验、审美体验、知识性体验等，情绪体验（例如快乐、刺激等）是最为常见的一种顾客核心体验形式，也是最重要的核心体验形式，核心体验是全面顾客体验的最终结果，全面顾客体验的要素为核心体验提供支撑。全面顾客体验在本质上是顾客体验的一些要素和功能，它是体验的客观部分，全面顾客体验的要素包括产品广告、产品属性、销售商店要素、售后服务、公司品牌形象、技术和顾客参与等。而我们经常谈到的打造“全面顾客体验”则是体验营销的一个误区，所谓的“全面顾客体验”往往是从一个零售商店角度来说的，因此便包含了商店环境、商店人员服务，产品陈列等方面。真正的全面顾客体验是从产品营销的开始，到售后服务与产品营销的闭路环，它没有终点，因为顾客在使用完产品或者看了产品广告后，对产品的评价会影响到其他顾客对本产品的体验。这正是要分析全面顾客体验的要素，通过全面顾客体验实现顾客的核心体验的原因。
　　
　　三、体验营销中的两个关键问题
　　
　　顾客体验的层次性要求我们，在实施体验营销时应该着重考虑以下两个方面，这也是目前实施了体验营销的一些企业经常忽视的问题。
　　1.顾客体验是消费者进行的产品体验，因此，要注重顾客的参与性。国外对顾客参与已经进入量化研究阶段，其研究表明顾客进行产品体验时其参与程度是不同的，不同的参与程度实现的顾客体验价值产生差异，较高的顾客参与能实现较高的顾客体验价值，从而在有限的营销资源的基础上达到营销目的。顾客参与程度的差异除了与顾客本身的主动性、兴趣等主观因素有关外，外界环境要素的影响力是决定其参与程度的重要方面，环境要素影响力越大顾客参与程度......