营销转型“终端”神话何以延续？（下

　　
　　步入新千年以来，经济全球化进程不断加快，特别是“WTO后时代”的到来，市场经济在改革开放的大潮中急流勇进，市场环境在日趋理性、成熟和规范的同时，复杂、“多则惑”成了典型特征：产业升级不断提速、同质化竞争日趋加剧、经销商精明而理性、渠道商反客为主、消费者成熟挑剔……这使靠投机取巧行为成功的概率越来越低，企业的市场攻守再难有“一招制敌”“一剑封喉”的单点制胜机会了。
　　“盘中盘”理论，主张以点带面，通过抓核心消费群，局部爆破进而带动整体消费和启动市场，曾经屡试不爽，作为产品特别是新品上市之前期市场启动的一种战术，本身确有独到之处。但是，毕竟“盘中盘”不是企业营销的全部，更不是放之四海皆准的真理，我们切不可把这种终端厮杀现象当成市场角力的必由之路，酒类企业如果只把重点资源放在终端的血拼上，必将会导致整个行业的退化和市场的雪崩。
　　中国市场的营销战不再是一招一式间的决斗，市场环境要求企业出招时的“组合拳”优势。营销，以“体系”制胜的“全面竞争”时代正登上市场舞台。企业必须具备营销的全局理念和全局价值观，“体系”贯穿于整个营销流程与行为之中、体现在每个实实在在的营销细节之中，任何一个小的块面都不能脱离其他的块面而孤立存在；每个块面、每个营销细节又是一个小的体系、是大的营销体系的单元，企业也总是在不断构建自己单一块面的优势中，实现了企业综合竞争力的提升。
　　
　　产品线合理延伸，个性多样
　　步入新世纪，人们全面进入了崇尚个性张扬与多样的年代，消费者在消费酒产品的时候也愈加地追求一种“体验式”消费。某种程度来讲，这种“体验”无非是外在的口感品质、内在的文化情感；要满足消费者个性挑剔的需求，上游酒厂就必须尽可能先在产品层次提供个性化的服务，满足消费者不同口感、香型的需求，在此基础上，依托具体产品品类提炼个性独特的品牌主张，如此方能从“口感”到“情感”留住消费者的心。
　　终端分销也由此开始步入深度演化阶段。或许，行业两大“标杆”—“茅台”与“五粮液”之间的差异表现更能说明些问题。下面我们从三个层面来剖析“茅台”与“五粮液”之间的市场PK：
　　
　　◇数据来源于媒体报道的相关企业公开资料，非终端统计。
　　由上表简单数据统计，我们可知：第一，“茅台”系列酒中，“茅台酒”单品销量占到了绝对权重，达36亿元，对“茅台”总销量的贡献率达70%，而“五粮液”单品销量45亿，对“五粮液”白酒系总销量的贡献率为40%；第二，区域市场的PK中（这里以山东市场为样），“茅台酒”单品销量达3.3亿元，足足超了“五粮液”单品165%，而整个“茅台”系在山东市场的规模只有近8个亿，为“五粮液”系的二分之一强；第三，“茅台”系年市场规模在53.5亿元，品牌价值233亿元，而“五粮液”白酒系年市场规模达100多亿元，其集团整体销售规模更达200亿元，品牌价值已经升至358亿元。
　　一度是“中国酒”代名词的“茅台”酒，为什么会在从销量到品牌价值等一系列层面全线败给“五粮液”呢？究其深层原因，“茅台”酱香型酒的酿造工艺决定了其出品的酒产品相对单一，旗下就只有“王子酒”和“迎宾酒”，子副品牌产品在香型、口感、价位等层面无法有效覆盖白酒消费者日益差异化的需要，产能无法充分释放，这直接导致了子副品牌对“茅......