湖南卫视：会议营销价值再造

　　
　　每年11月是中国媒体的招商月是有道理的：在这个时候，企业媒介部门、代理公司最忙的活计除了秋后算账，大概就是未雨绸缪，下一年度的媒体选择、广告预算。这对于媒体来说，不啻是猴子眼中鲜嫩的桃子。央视每年的“11.18招标会”就如同它那个标新立异的新大楼一样成为了这个季节的地标性事件，以此为核心，“11.18”前后的北京各大高档酒店则成了各路进京诸侯的临时主场。不同的是，央视的招标会意味着结束，而省级卫视的招商会则意味着开始。这也没什么奇怪，“森林法则”决定了只有在“大王”大块朵颐之后，其他“猴子”才有资格继续。
　　 猴子们的“桃子大会”拿时髦的话来说又叫会议营销。能分得多少则要看自家的货色和吆喝的技巧。一般说来，媒体招商会内容或资源的提供是全台层面的，而形式和技巧则由广告经营部门来具体操作。前一个题目太大且与本文主旨无关，以下通过推广会的形式与内容这两个话题来谈谈如何建立媒体与客户的高效沟通。
　　
　　会议营销：鸡肋还是法宝？
　　
　　会议营销是一种基于集会形式的渠道行销战术。被很多企业、机构视为一种行之有效的推广策略。湖南广电在上世纪95年首次“走出去”“捞世界”，大约可以看作今天在中国大行其道的媒体推广会的前身和雏形。
　　不管如何，媒体推广会这一会议行销形式在现在已经越来越多地被电视同行所采用。甚至成为了一些大台最基本、最常规的客户沟通策略。央视每年在“一锤定音”之前大约要办20场左右的系列说明会作为招标会的铺垫。省级卫视TOP10的常客们每年也基本上安排了少则几个、多则几十个的推广活动。考虑到前期的策划、包装以及后续的招商跟进、谈判等，可以说，推广会及其外延贯穿全年，周而复始。
　　从面上来看，湖南卫视推广会这些年来的规模当属于“一人（CCTV）之下”。场面的热闹和火爆，这在相当程度上也代表了一个媒体的人气指数和被客户的追捧程度。从实效来看，央视的招标会无疑是最有价值的，肯定是想不乐此不疲都不行。省级卫视的情况有所不同，因为推广会只是来年招商的正式开始，大量的跟进、消化工作甚至将延续至春节之后。故此很难用具体的数据来衡量当前的效果——这也是在面对新闻媒体采访时，当事者往往语焉不详、王顾左右的一个原因。
　　其实，省级卫视还有一个更大的苦衷不堪与外人道。在一个言必称“实效”的行业语境下，推广会的策划者们在开始之前往往会要暗暗的问一句：现在的推广会是不是一个鸡肋？
　　“劳财、伤民、费时”的推广会是否沦为了一场走秀？这是个问题。推广会在媒体的本意是一个与企业、与客户全面、深刻沟通的机会。但在实际进程中，客户劳神费力地穿梭于各媒体的会场走马灯，看到的却是年年岁岁花相似，千台一面。而组织者于迎来送往中，夸张点说，和客户的交流时间大概只够略作寒暄，遑论深度沟通——这样的推广，在宾主双方怎么看都是一件“奢靡”之举并因此而惨遭诟病。当然，或许“功夫在诗外”——在KTV里，在饭局上，电视媒体的业务经理们有1万种方式弥补这一不足，不过这是另外一个话题，365天随时随地可以进行。
　　湖南卫视推广会之所以十几年如一日的坚持下来是基于以下理由：1、多年来，“湖南卫视媒体推广会及广告招商会”俨然成了一个经营活动的品牌，在广大客户心目中，有是正常的，没有倒不正常；2、随着这几年快速发展，频道进入品牌时代，推广会从某种程度上已经蜕变为展示品牌与实力的方式；3、依据多年经验，推广会毕竟给频道带来了实实在在的商机——直接或间接的产出占到了全年收入的50%以上。
　　
　　尽管如此，就事论事地就会议行销这一形式来分析与客户的沟通实效，湖南卫视广告部在多次检讨论证后认为：目前招商会的形式仍是当前阶段重要的推广手段，甚至更应发扬光大。弥补不足的对策当采取各种不同规模、不同对象、不同氛围、不同主题的集会形式与客户进行贴身贴心的沟通。如“快乐之旅”（联谊）、行业论坛、 资源特卖会、巡回说明会等。包括年底招商会在内，在全年形成一个长短结合、虚实相应的会议组合套路。保证各阶段推广、销售、......