广告创意中表现形态的差异性研究

　　摘 要：广告创意的表现手法有很多，不同的广告采取不同的创意手法，获得的效果也就有着很大的差异性。在具体的应用中，我们将广告的创意表现形态细分为五种不同的类别。
　　关键词：差异性 广告创意 表现形态
　　
　　一、晓之以理——示证形态
　　
　　广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，晓之以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维的过程，理性、理智地做出决定和选择。示证形态一般体现独特的消费主张（USP），它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等。示证形态的创意优点是直接，不转弯，清晰明了。但应该注意的是要经得起法律上的检验，如《广告法》规定“广告应该真实”、“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”等。
　　（一）自我示证的形态
　　从企业、产品或服务本身出发，用事实对消费者做明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此作为前提的诉求点。注重传达企业、产品或服务的名称、特征、优势等信息，强调信息的告知与示范，这种创意方式也称为产品情报的诉求方式。产品或服务的本身的实际描述，包括产品的质量、性能、特点，服务范围、内容、特点等，带有明确的告知性，多是从第一人称的角度出发，如我有什么，我有什么特征，我有什么优势，我提供什么产品或服务。
　　（二）用户示证的形态
　　用户示证是通过换位示证——用户导向的方式，从消费者角度出发，用户示范与证实，现身说法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。这是一种举例说明的方法（example），表现出真实感。
　　（三）事物示证的形态
　　以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式，就是让事实说话，让根据说话。事例、事件可以是突发性的，也可以是一般性的、经常性的。许多大件耐用消费品、高科技产品或服务、工业品等采用事物示证的创意形态。严肃性的产品不宜用不严肃的、夸张的表达方式，例如药品的广告，在法律允许的前提下，采用示证形态的创意。
　　（四）科学示证的形态
　　科学示证就是通过试验或数据，用数字来说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。有试验室的试验，有正面的实验，也有反面的佐证。如果你引用确切的数字、确定的事实，他们就会全盘接受你的说法。
　　产品或服务的确与众不同，有明显的差异或优势，通过理性、科学的分析，消费者可以清晰做出明智的选择。产品或服务没有什么特别的优势，但可以从中找到或发现某一个特点或事实，它不仅是消费者关心的，而且是竞争者所未提及的。
　　
　　二、动之以情——情感形态
　　
　　从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只讲情感，一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、生老病死，人生的喜怒哀乐、悲欢离合，感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了广告创意中极为广泛的题材。情感形态创意方法的形式可以选取某一个生活情节片段，某一个角度，或者专注某一个细节的特写，某一个特别局部的描述，或者提倡一种生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回归一种生活方式等，营造或烘托一种感情、一种氛围、一种感性、一种情绪。在消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足的今天，它就是消费的高层次需要，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，所以情感性的创意形态越来越发挥了巨大的作用。
　　
　　三、因果推进——破立形态
　　
　　（一）正面推导的方法
　　拥有了该品牌的产品或服务，就会出现什么样的好的局面，因为怎么样，所以怎么样。正向推导的方法在创意中可以通过两步、三步、四步……这样一步步推出结果。
　　首先，正面因果顺叙。因为使用了这种产品或服务，就会有什么样的利益，所以就出现了一个好的结果。因为有了A原因，就会出现B结果；因为有了B结果这个原因，所以就出现C的结果。表现形式是：A→B→C。
　　其次，正面因果倒叙。为什么会出现这样好的结果，那就是因为具有这样的利益，是因为使用了这种产品或服务。例如：某狗食的平面广告，一只小狗拉着一个小孩向陡峭的山崖飞奔，“这小狗哪里来这般神力？如果你了解它吃的东西就知道为什么了”。这就大大增加了消费者的好奇心和兴趣，为什么会这样呢？之所以出现C的结果，是因为有了B原因；为什么出现B，是因为有了A这个原因。表现形式是：C←B←A。
　　（二）反面推导的方法
　　该法也称为破题解题的方法，不购买产品或不接受服务，就可能出现什么样坏的局面或不利的结果。常常是先提出问题，然后解决问题。
　　首先，反面因果顺叙。因为没有使用这种品牌的产品或服务，就会没有什么样的利益，所以就出现了一个坏的结果或问题。表现形式：A→B→C。
　　其次，反面因果倒叙。为什么会出现这样坏的结果或问题，那是没有这样的利益，是因为没有使用这种品牌的产品或服务。表现形式：C←B←A。如某品牌眼镜的电视广告：一个绅士来到公厕外，在男女标志前反复辨认，最后走进了左边的门里，紧接着传来一个女人的尖叫声，随着绅士仓惶而出的还有掷出来的手......