从整合营销传播视角诠释央视标王企业的沉浮

　　一、企业产品需要好广告的传播
　　1.好广告的作用
　　广告既是一种商业营销的手段，也是大众文化艺术形式的一种体现。广告主投放广告，最关心的内容之一莫过于提高商品销量，这既可以是因为广告引发了消费者的实际购买行为，也可以是企业促销使然。本文在讨论中把促销等因素排除，将好广告的“好”限定在对企业销售或形象塑造有正面影响的方面上。
　　此时，起主要作用的就是广告投放和播出问题，也就是“做好”广告。从大众传播的特点看，它与企业的品牌因素和广告播出频率又密不可分。而其中的重要载体就是大众传媒，具体关系，如图所示:
　　2.图例分析广告营销与消费者购买行为与的关系
　　传播效果阶梯模式 (拉维奇、斯坦钠建立）
　　按照上述传播效果模式，对于消费者来说，要由知晓一种产品的信息到实际购买行为的发生，需经过感性认知到情感上的接受，最后形成意愿表达，这是一个完整的由心理层面到行为实现的过程。在这一过程中，广告对于产品销售的重要性自然备受广告主重视。
　　如上所述，大众传媒在企业广告运作中不可或缺。对于大众消费品来说，最为消费者熟悉和普遍接触的传媒就是电视广告。其宣传企业产品，塑造品牌，激发企业为自身成长而努力于产品品质，是种良性循环模式。无疑，好的产品需要好的广告。
　　二、从央视标王的沉浮看“好广告”对企业的双重影响
　　1.好广告仅仅消灭坏产品吗？
　　(1)好的开始=成功的一半？
　　作为中国最具竞争力的主流媒体之一，以及特殊的市场地位，中央电视台的广告招标活动一向倍受关注。从1994年开始至今，它的标王竞标活动在广告传播和营销领域影响巨大。
　　①1994年首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠，当年即实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，成为国内知名品牌。
　　②第二年，秦池竞标成功，于1996年实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元。1996年底，秦池又以3．2亿报价再度中标。
　　③1997年，爱多公司成为“标王”。到1997年春节，该公司日产20000台VCD仍供不应求，企业正蒸蒸日上。
　　从中可以看到，“做好”广告给企业带来的销售上的巨大成功和丰厚利润。相当多企业不惜血本地投入资金追逐具有优势的广告投放媒体（如此处的央视），将之视为企业获利的重要途径。但好广告的影响力真的如此非凡吗？
　　(2)看到了好的开头≠猜到结果
　　①孔府宴酒厂巨资竞标成功后，品牌提升，利益丰厚。但片面追求产量，兼并小酒厂，最终经济指标下滑，酒厂易主。
　　②秦池则因广告费用投入巨大而难以实现产业结构调整，同时被披露出勾兑白酒出售。到2002年，秦池销售额为1996年的三十分之一。
　　③98年的标王爱多为争做行业老大，投入巨资却无相应回报；VCD行业发生转折时，缺应对之策；拖欠材料供应商款项;再后来多元化战略失败，高层人才流失，最终走上绝境。
　　可见，巨额的广告投入，良好的传播渠道会给企业带来繁荣，但企业持续健康发展是有条件的。像孔府宴酒厂终因结构调整不力，从产品品质下滑到整个企业灭亡。好广告不仅消灭了它的坏产品，更进一步将其推出市场竞争大局。秦池则在标王光环下盲目扩张，忽视品质及管理失误，最终也输掉了企业。
　　上述各家企业尽管走向末路的具体原因不同，导火索却都可归为标王的竞标成功。竞标广告标王不是不可以，关键是企业要依据自身情况并按企业发展的长远规划来参与竞标。否则，一味在广告投入巨资，即使有暂时的繁荣，要想保持也是不易。
　　2.标王......